當(dāng)出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個極其專業(yè)的話題。事實上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight 全球」專欄，通過深度挖掘報道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的 " 操盤寶典 "，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

(相關(guān)資料圖)

這是我們專欄第十二期——長沙籃球運(yùn)動鞋服品牌有志者 UZIS，2020 年做到淘寶籃球襪第一，去年品牌收入超過 3 億，過去三年里銷售額更是翻了 10 多倍。硬氪和其聯(lián)合創(chuàng)始人楊孝儒聊了聊。

文｜周倩

編輯｜彭孝秋

作為歷史悠久的 " 三大球 " 之一，籃球在中國有著廣泛的用戶基礎(chǔ)。

據(jù) 2021 年中國籃協(xié)發(fā)布的《中國籃球運(yùn)動發(fā)展報告》，中國籃球人口約為 1.25 億，其中核心籃球人口約為 7610 萬人，籃球已是中國集體球類第一運(yùn)動，幾乎是美國籃球人口（2340 萬）的三倍。

龐大的運(yùn)動群體，再加上近年來相關(guān)政策的支持，從人才培養(yǎng)、賽事舉辦到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，籃球運(yùn)動和籃球文化正逐步成為體育行業(yè)和人們生活中重要的一部分。

近日，硬氪關(guān)注到一家在長沙從 2017 年起步的籃球品類運(yùn)動品牌——有志者 UZIS，95 后創(chuàng)始團(tuán)隊從自身對籃球運(yùn)動的熱愛出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，依靠籃球襪這一細(xì)分品類起步，目前正逐步拓展至整個籃球運(yùn)動服飾，三年時間便做到淘寶籃球襪第一。去年品牌收入超過 3 億，過去三年里銷售額更是翻了 10 多倍。

2022 年底，有志者 UZIS 正式登陸亞馬遜全球開店，開啟屬于籃球襪的品牌出海時代，上線兩個月全線產(chǎn)品評價 4.5 分以上。我們與其聯(lián)合創(chuàng)始人楊孝儒聊了聊，試圖從產(chǎn)品技術(shù)和渠道把控，還原 UZIS 的出圈之路，并為細(xì)分服裝賽道帶來關(guān)于如何破圈的思考。

原創(chuàng)是品牌定義的核心

籃球是一項中等偏上強(qiáng)度、對抗性較強(qiáng)的運(yùn)動，包含大量跑跳，以及前后、上下、左右急停急起的突破和防守，有一定的競技性。楊孝儒告訴硬氪：消費(fèi)者們愿意花費(fèi)上千甚至上萬元購買一雙專業(yè)的籃球鞋來適配運(yùn)動，但卻往往忽視襪子對運(yùn)動表現(xiàn)的影響，內(nèi)里穿的可能還是最普通平常的襪子，但問題在于，一旦腳和襪子在鞋內(nèi)打滑，很容易導(dǎo)致扭腳崴腳，甚至引發(fā)更嚴(yán)重的運(yùn)動損傷。

楊孝儒本人就有過這樣一次親身經(jīng)歷。兩年前的一場籃球運(yùn)動中，由于落地時不小心踩到同事的腳，沒站穩(wěn)腳在鞋內(nèi)打滑，左腳扭傷，導(dǎo)致他有半年左右時間整個身體狀態(tài)不佳，主要癥結(jié)就在于扭傷左腳后，左小腿肌肉始終呈現(xiàn)緊繃狀態(tài)，一段時間后又引發(fā)大腿肌肉緊張，之后就像多米諾骨牌效應(yīng)，從腳而起的損傷在他身體左側(cè)一路上竄，后來最嚴(yán)重時他的左手胳膊甚至無法輕松抬起。

通過楊孝儒這次切身經(jīng)歷，以及公司日常內(nèi)外部的籃球交流賽，有志者 UZIS 進(jìn)一步真實地將產(chǎn)品場景帶入工作生活中，并通過大量線上調(diào)研和線下一對一調(diào)研，希望解決籃球襪的防滑問題。襪子作為腳和鞋之間的過渡，真正起到降低運(yùn)動損傷的作用。

在正式開發(fā)產(chǎn)品前，有志者 UZIS 團(tuán)隊首先購買調(diào)研了一雙 NBA 球星穿的籃球襪，防滑性能十分優(yōu)越，在原材料采購環(huán)節(jié)了解到是襪子紗線是由日本一家公司研制的，價格高昂，為 700 元左右 / 公斤，而在繼續(xù)量產(chǎn)采購，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的關(guān)鍵時期，卻遭遇對方斷供。" 在被‘卡脖子’后，我們不能就這樣認(rèn)了，還是要繼續(xù)研究，依靠自己的力量再生一部分紗線。" 楊孝儒說道。

不斷地追問同行和持續(xù)摸索下，有志者 UZIS 終于弄清楚了這一紗線的關(guān)鍵材料是 " 海島絲。" 普通紗線是幾十根線湊到一起成為一根，再去進(jìn)行紡織，而海島絲則是數(shù)百根線組成，在顯微鏡下纖維橫截面分散相呈 " 島 " 狀態(tài)，而母體則相當(dāng)于 " 海 "，其 " 島 " 與 " 海 " 成分在纖維的軸向上是連續(xù)、密集、均勻分布的。在生產(chǎn)過程中，它具有常規(guī)纖維的纖度，但是用溶劑把 " 海 " 成分溶掉，則可得到集束狀的超細(xì)纖維束，實現(xiàn)良好的防滑效果。

至于其間的具體原理，有志者 UZIS 找到東華大學(xué)研究該領(lǐng)域的教授，并與東華大學(xué)聯(lián)合成立研究所，發(fā)現(xiàn)集束狀的超細(xì)纖維束產(chǎn)生的作用力，能在抓附地面時擁有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。這與壁虎能在垂直的墻面上爬行緣由同理。壁虎不是依靠粘液、負(fù)壓或者靜電，而是壁虎爪間有無數(shù)根剛毛，剛毛上又分出許多絨毛，和物體接觸時，絨毛能極大增加腳爪與墻面的接觸面積，這種爪間分子產(chǎn)生的作用力，由范德華教授最先發(fā)現(xiàn)，因此在學(xué)術(shù)上也被命名為 " 范德華力 "。當(dāng)物體密度足夠大時，接觸橫截面會產(chǎn)生分子間的作用力進(jìn)而帶來一種吸附力，提升其間的摩擦性。

在這一原理指引下，有志者和東華大學(xué)實驗室歷時兩年聯(lián)合研發(fā)出壁虎防滑絲，之后有志者 UZIS 又開始在機(jī)器端與工廠共同研究改進(jìn)生產(chǎn)機(jī)器，負(fù)責(zé)專門生產(chǎn)這一紗線。基于 UZIS 穩(wěn)定的訂單量——每年有近千萬雙的襪子出貨量，在保證工廠產(chǎn)能的前提下，也爭取得到了部分工廠共同推進(jìn)機(jī)器研發(fā)的支持，此外 UZIS 還通過合資，并購了部分工廠的股份，掌握屬于自己的工廠供應(yīng)。

打造出過硬的產(chǎn)品本身后，有志者 UZIS 也在線上運(yùn)營的視覺設(shè)計層面，如店鋪的視覺效果、產(chǎn)品的視覺包裝等花費(fèi)了不少心思。" 最早的時候，我和另外兩個合伙人提著一行李箱的襪子把整個長沙拍照不錯的地方都拍了一次。另外我們會借鑒很多其他行業(yè)領(lǐng)先的視覺風(fēng)格，并且和倫敦藝術(shù)學(xué)院等國際知名藝術(shù)院校的學(xué)生合作研發(fā)相關(guān)視覺塑造。緊跟世界時尚潮流來打造品牌視覺。" 楊孝儒介紹道。

今年 2 月 18 日，有志者 UZIS 還推出了一款目前世界上最厚且有凹凸感的籃球襪—— pro+ 系列，旨在幫助籃球人群提高運(yùn)動表現(xiàn)，降低傷病風(fēng)險。

抓住每一次渠道紅利

從 2017 年成立到現(xiàn)在，除了對產(chǎn)品本身的追求，有志者 UZIS 的每一次起量也離不開創(chuàng)始團(tuán)隊對渠道紅利的精準(zhǔn)把控。

早在 2019 年，抖音平臺的影響力尚未完全打開時，2019 年初，楊孝儒在和業(yè)內(nèi)朋友交流過后，有志者 UZIS 就把線上推廣的重心放在抖音平臺上，除了達(dá)人帶貨掛車，有志者 UZIS 和楊孝儒也分別開設(shè)了抖音賬號，開啟抖音直播，成為當(dāng)時國內(nèi)第一批進(jìn)行抖音直播的籃球襪品牌。

" 機(jī)會也往往更青睞有準(zhǔn)備的團(tuán)隊。"2019 年夏，一次偶然，某達(dá)人通過自己的抖音賬號推薦了 UZIS 的襪子，當(dāng)時有志者 UZIS 平均每天僅有 3 萬元左右的銷售額，經(jīng)達(dá)人推薦后銷售額瞬間翻倍達(dá)到了 6 萬元，且后續(xù)還在穩(wěn)定增長。

享受到抖音帶來的流量紅利后，有志者 UZIS 就重點(diǎn)聚焦線上渠道，基于淘寶的品牌店鋪運(yùn)營基礎(chǔ)，逐步從抖音向天貓?zhí)詫毜沽鳌?020 年就做到淘寶籃球襪第一，籃球襪這一單品的高速增長實現(xiàn)后，有志者 UZIS 也曾考慮過是否要承著襪子這一賽道，繼續(xù)深耕其他細(xì)分品類，比如跑步襪、足球襪等。楊孝儒直言：從供應(yīng)鏈層面來看，襪子退貨率不到 10%，打出影響力后就能夠產(chǎn)生不錯的利潤數(shù)據(jù)，但有志者 UZIS 最終還是決定遵循內(nèi)心的熱愛，繼續(xù)圍繞籃球運(yùn)動做相應(yīng)開發(fā)，滿足籃球人群的需求。

具體來看，在線上，有志者 UZIS 由資深團(tuán)隊進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)投放，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的敏感度，線下除了和國內(nèi)的 1000 多家球館進(jìn)行合作，館內(nèi)海報陳列展示，還聯(lián)合贊助了 " 路人王 " 等國內(nèi)非職業(yè)籃球運(yùn)動賽事。圍繞線上下渠道的操盤曝光，也促使有志者 UZIS 在去年銷售額超過 3 億元。

在看到團(tuán)隊整體增長、供應(yīng)鏈、視覺設(shè)計、線上下運(yùn)營等綜合能力得到驗證后，楊孝儒產(chǎn)生了通過亞馬遜進(jìn)行品牌出海的念頭，他還曾在歐洲進(jìn)行實地考察：" 我自己在英國待了一個月左右，卻幾乎找不到球場打球。" 同時有志者 UZIS 還研究了 shopify，獨(dú)立站，日本的相關(guān)線上渠道等，最終還是決定回歸籃球文化最濃的原點(diǎn)人群聚集地美國，開啟品牌出海。

但最初，有志者 UZIS 的出海并不被投資方、出海實操手、以及行業(yè)內(nèi)的中小玩家們看好，籃球襪賽道本來就小，況且亞馬遜上運(yùn)動襪品類中，登山襪和跑步襪的檢索更多，" 我聊完之后沒有任何一個人建議團(tuán)隊做出海。" 楊孝儒透露道，" 但我個人而言，還是比較篤定品牌出海這件事，我想要去做，而且我們也做好了 2~3 年虧損的打算。"

于是去年下半年開始，楊孝儒迅速組建了全新的出海團(tuán)隊負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，去年 12 月份正式登陸亞馬遜全球開店，并在美國站和歐洲站進(jìn)行開拓，目前每個月也有過萬美元的出貨量，楊孝儒表示：當(dāng)下對亞馬遜這一渠道的初步要求是希望在一個季度之內(nèi)看到銷售數(shù)據(jù)反饋，盡可能看到商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和復(fù)購率等，更甚是統(tǒng)計到某個單品跑出來，以期更好幫助公司明確未來規(guī)劃。

但對于新品牌而言，尤其籃球運(yùn)動產(chǎn)業(yè)本就完善的北美市場，有志者 UZIS 仍面臨不小的挑戰(zhàn)，楊孝儒也指出，目前出海最大的問題是文化差異，比如有志者 UZIS 團(tuán)隊還沒有非常懂美國用戶的人士，短期內(nèi)可能沒辦法做出符合美國本土用戶習(xí)慣的產(chǎn)品和設(shè)計。這些問題也在入駐亞馬遜后，得益于亞馬遜大客戶團(tuán)隊的在運(yùn)營層面的細(xì)節(jié)指導(dǎo)，正一一攻破，尤其在站內(nèi)促銷和站內(nèi)廣告投放之間做銜接，以及品牌展示和單品展示之間協(xié)調(diào)，將海外亞馬遜站內(nèi)流量真正幫助動效，最終幫助有志者 UZIS 品牌獲得更多海外消費(fèi)者的認(rèn)可。

至于未來的紅利預(yù)測和把握，楊孝儒認(rèn)為：下一次行業(yè)紅利是審美紅利，只有滿足世界級的審美才能打造出世界級的產(chǎn)品和品牌。在這一理念下，有志者 UZIS 一直在推動的國貨文化走向全球，將中華上下五千年的文明和故事元素融入到產(chǎn)品當(dāng)中，具像化地落地。同時最重要的是，消費(fèi)品和傳統(tǒng)文化的結(jié)合一定要有邏輯可循。

" 創(chuàng)業(yè)開始是一個世界級的布局，才有可能做成一個世界級的公司。" 楊孝儒表示。