最近，阿迪達斯與古馳推出的一款聯名拖鞋引起了網友關注。這款名為 "Adidas 三葉草女子拖鞋 " 的紫色橡膠涼拖售價 3600 元，許多網友看到圖片后驚呼：" 這不是小時候洗澡穿的拖鞋嗎？"

【資料圖】

這款拖鞋推出后登上了天貓的 " 運動拖鞋新品榜 " 第二名，榜單顯示累計超過 20 萬人關注；榜單第五名是同款拖鞋的藍色款。然而，與超高人氣形成明顯落差的是，這款拖鞋的月銷量只有 1 雙。

▲截圖來源：電商平臺

聯名拖鞋售價 3600 元 平臺月銷售僅 1 件

在商品詳情頁中，商家細致地介紹了這款商品的設計理念：" 從上世紀八九十年代的美好回憶中擷取靈感，融合雙方品牌的經典標識與設計語言，將運動和時尚元素交織碰撞，以混搭美學彰顯時尚魅力，綴有 Gucci 圖案及 adidas 三葉草細節。"

除了紫色外，這款拖鞋還推出了藍色與白色，其中藍色款月銷為 0，白色女款月銷為 0，男款月銷為 1 雙，消費者購買后曬圖評論 " 真是不錯 "。

購買這雙橡膠涼拖的消費者，引起了眾多網友的好奇。在電商平臺的互動區，許多網友邀請其回答提問，順便 " 整活 "：" 穿這個影響我開法拉利嗎？"" 這拖鞋認真的么？" 面對網友的問題，該消費者也大方回復 " 不影響我開雅迪 "" 分量很足 "" 舒服得很 "。

▲截圖來源：電商平臺

中新經緯搜索發現，古馳的電商平臺旗艦店及官網上并不能搜到此款拖鞋。古馳官網客服表示無法查詢到此款拖鞋的信息，并稱品牌聯名的商品并不一定同時在兩家品牌店內推出，可能僅在一方品牌店內銷售。

中新經緯隨即以消費者身份致電阿迪達斯客服，客服稱該款拖鞋是特別款產品，在阿迪達斯天貓旗艦店銷售，阿迪達斯其他平臺的店鋪以及古馳店內不可購買，阿迪達斯 App 上也已售罄。

這并非阿迪達斯與古馳的唯一聯名產品。中新經緯搜索發現，兩品牌的在售聯名產品還包括板鞋、服裝、圍巾、箱包、配飾等。在阿迪達斯天貓旗艦店，銷量最高的古馳聯名款產品為一雙標價 6900 元的運動板鞋，月銷量為 18 雙。

值得注意的是，阿迪達斯與古馳的聯名傘也曾引發熱議，該款傘售價 11000 元，且商品介紹頁面特意標注 " 不防水 "。古馳官方客服稱，該款傘具有收藏價值，不建議當做日常晴雨傘使用。

在社交平臺，網友們對 "3600 元聯名拖鞋 " 眾說紛紜。有網友稱，這款拖鞋看起來 " 成本 10 塊錢，溢價 3590 元 "" 很中國風 "" 澡堂子里經常見到同款 "，也有人表示，品牌自己的非聯名款拖鞋相比好看許多。

中新經緯從電商旗艦店查詢到，阿迪達斯的基礎款拖鞋為 149 元，最貴的一款拖鞋為 1399 元；古馳的成人拖鞋價格則從 3500 元到 9000 元不等。

▲截圖來源：微博

阿迪達斯在中國市場業績持續下滑

頻頻聯名背后，阿迪達斯和古馳的業績表現并不盡如人意。

根據阿迪達斯發布的財報顯示，2022 年全年阿迪達斯實現營收 225.11 億歐元（約合 1718.27 億元人民幣），剔除匯率影響，同比微增 1%；營業利潤為 6.69 億歐元（約合 51.06 億元），同比大跌 66.3%；毛利率為 47.3%，同比下滑 3.4 個百分點。

產品細分方面，鞋類產品銷售額占總銷售額一半以上，同比增長 3%，增長速度有所下滑；服裝類銷售額同比下滑 5%；配飾類同比增長 19%。

分地區看，歐洲、中東和非洲地區（EMEA）市場、北美市場和大中華區依舊是阿迪達斯最重要的三大市場。不過，在大中華區，其全年銷售額下滑 36%，四季度的銷售額下滑 50%。這已經是阿迪達斯在大中華區連續 7 個季度下滑。

5 月 5 日，阿迪達斯公布 2023 年一季度業績。數據顯示，該公司一季度銷售額為 52.74 億歐元（約合 401.95 億元），同比下降 1%；營業利潤為 6000 萬歐元（約合 4.57 億元）。

阿迪達斯首席執行官 Bjorn Gulden 表示：" 盡管大中華區的總收入下降了 9%，但我們實現了兩位數的銷售增長。這比預期的要好，讓我們對今年余下的時間感到樂觀。"

2022 年全年，開云集團最大收入來源古馳銷售額同比增長 8% 至 104.84 億歐元（約合 800.06 億元），突破百億大關，可比收入增長 1%，占開云集團總銷售額的 51.5%，營業利潤為 37.32 億歐元（約合 284.80 億元）。開云集團在財報中披露，古馳的直營零售業務在第四季度受到中國市場暫時停滯的嚴重沖擊，同比大跌 14%。

4 月 25 日晚間，古馳母公司開云集團發布 2023 年一季度財報。在截至 3 月 31 日的三個月內，開云集團銷售額同比增長 2% 至 50.77 億歐元（約合 387.38 億元），可比收入增長 1%。期內古馳收入增長 1% 至 26.16 億歐元（約合 199.60 億元）。

值得注意的是，2022 年 11 月，古馳創意總監 Alessandro Michele 與古馳解約。2023 年 1 月 28 日，開云集團任命 Valentino 前男女裝成衣設計師 Sabato De Sarno 為古馳新一任創意總監。不同于 Valentino 的創意總監職位，Sabato De Sarno 作為古馳創意總監的職責是制定時裝設計方案，協調廣告和營銷部門制定有效的策略。

品牌聯名成效幾何？

近年來，" 聯名 " 已成為品牌提升知名度、增加銷量以及拓展客群的一個不可或缺的手段。對國際大牌來說，聯名已是輕車熟路。

據報道，日前耐克與蒂芙尼官宣將合作推出 Air Force 1 球鞋，及以此為靈感的限量款純銀配飾系列；阿迪達斯與法國高端時尚品牌盟可睞（Moncler）將聯名推出羽絨服等單品；巴黎世家與阿迪達斯聯名推出了運動鞋、服裝等單品，其中一款聯名小號沙漏包售價 2.5 萬元，一款女士短靴 1.05 萬元；2021 年，巴黎世家還曾與古馳聯名，古馳的多款經典單品上添加了巴黎世家的 Logo。

要客研究院院長周婷對中新經緯表示，品牌聯名是一種比較簡單可操作的營銷手段，但是營銷的目的不盡相同，有些品牌希望通過聯名創造話題，獲得流量；有些希望通過聯名，擴展品牌輻射范圍，增加新客戶；有些希望通過聯名，讓品牌獲得新個性，賦予品牌新概念新形象，有些希望通過聯名，讓品牌借鑒其他品牌產品特點，實現產品創新。無論何種目的，大部分情況下，品牌聯名都是投入產出比很高的一種行為。

周婷進一步表示，品牌聯名也存在風險，品牌定位不同，或者是品牌層級差別大的聯名，很有可能會拉低高端品牌的品牌形象，短期看似奢侈品牌和運動品牌聯名，獲得更大流量，但是中長期看，卻是在加速奢侈品牌的大眾化。而最嚴重的后果是，本來期望的是共享客戶，雙方都增加銷量，但是結果卻是，奢侈品牌的客戶看不上新的聯名產品，運動品牌的客戶又覺得價格太高，最后大家都不買了。期望的雙贏變成了雙輸，奢侈品客戶認為品牌不再高端，運動品牌客戶認為品牌在壓榨他們的購買力，沒有一方獲得實際價值。

（編輯 王鵬）