為了做大直播帶貨業(yè)務(wù)，拼多多最近動作頻頻。

據(jù)多家媒體報道，多多直播正在大規(guī)模引入服務(wù)商，由服務(wù)商協(xié)助平臺完成地區(qū)和品類的招商工作，并面向商家主播提供一對一的服務(wù)，執(zhí)行官方運營規(guī)范和活動政策，為商家品牌主播提供投放代運營、直播代運營、貨盤運營等服務(wù)。

【資料圖】

而目前拼多多已與多家 MCN 就生產(chǎn)娛樂內(nèi)容達成合作。雙方的分成模式為，拼多度平臺不向 MCN 機構(gòu)收取押金， 同時也不收取達人賣貨傭金，電商賣貨傭金結(jié)算到機構(gòu)的多多進寶賬號，由機構(gòu)和達人自行線下分配，分配比例由機構(gòu)和達人自行協(xié)商。

回顧今年 1 月，多多直播也曾啟動 " 新超星計劃 "，招募其他平臺成熟主播入駐；3 月，多多直播又發(fā)布了 " 百產(chǎn)計劃 "，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐開啟店播。不難看出，拼多多正在重注直播帶貨賽道。

但 " 趕了個晚集 " 的拼多多，究竟能否后來居上？

" 佛系 " 的多多直播

拼多多直播帶貨業(yè)務(wù)其實早已開始內(nèi)測，2019 年底拼多多開始嘗試直播帶貨業(yè)務(wù)，2020 年 4 月其開始招募第一批 MCN 機構(gòu)。

在抖音借助羅永浩實現(xiàn)平臺電商業(yè)務(wù)出圈后，拼多多也曾于 2020 年 4 月邀請前 NBA、CBA 球員馬布里在拼多多開啟直播電商首秀，但成績不佳，在一個小時的直播過程中，斬獲了約 2.1 萬觀看，帶貨 158 件。

彼時的拼多多還僅僅將直播帶貨業(yè)務(wù)作為試水，其曾對外公布一組數(shù)據(jù)：珠寶品類店鋪直播單日 GMV 逼近 200 萬。但這樣的數(shù)據(jù)與淘寶、快手以及抖音的成績相距甚遠。

實際上，拼多多的直播電商業(yè)務(wù)進展如此緩慢，和黃崢的態(tài)度有較大關(guān)系。據(jù) 2020 年騰訊《深潛》的報道：黃崢對直播業(yè)務(wù)予以 " 工具屬性 " 的簡單定義，這是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。

一方面，拼多多直播既沒有專門的直播頻道，也沒給出顯眼的流量入口，這導(dǎo)致了直播帶貨業(yè)務(wù)的進展十分緩慢；另一方面，在具體的播出形式上，與淘寶初期不同，拼多多更偏向店播，這導(dǎo)致其錯過了以 " 主播 " 為中心的直播帶貨 " 造神 " 時代。

其實，在 2020 年下半年，多多直播曾被納為拼多多 2020 年度戰(zhàn)略級的項目之一，后續(xù)也曾做了不少的努力，例如開放 MCN 機構(gòu)招募、邀請明星入駐、增加直播一級入口等，但效果都不佳。

顯然，核心原因依然是拼多多對直播帶貨業(yè)務(wù)的舉棋不定，沒有流量扶持的前提下主播們很難將直播間做大，他們反而將更多的精力放在了怎么漲粉上。從消費邏輯上多多直播也與其他平臺不一樣，以店播為主的直播帶貨生態(tài)難以吸引用戶成交，而拼單的下單方式也一定程度上影響了用戶的沖動消費意愿。

（圖源：招商證券）

可以說，在一開始拼多多似乎想將直播帶貨發(fā)展成私域運營的一種手段，把直播當(dāng)作一種常規(guī)的營銷工具，以增強店鋪的變現(xiàn)效率。但如今回頭去看，拼多多這條路走得并不順利，結(jié)合近期多多直播大肆招攬主播的動作進行分析，明顯能看出拼多多正在加入以抖音、淘寶、快手、京東、視頻號為主的直播電商戰(zhàn)場，想要從中分一杯羹。

多多直播為什么沒起勢？

多多直播沒有做起來是有原因的。

在行業(yè)競爭日趨白熱化的階段，拼多多早已沒有充足的時間自行孵化頭部主播，正是由于沒有選擇以主播為核心的模式，導(dǎo)致拼多多很難打造出李佳琦那樣的達人 IP，迅速撬動平臺的流量，激活平臺的直播業(yè)務(wù)。

黃崢曾反復(fù)強調(diào)，"Costco+ 迪士尼 " 是拼多多的發(fā)展目標(biāo)，也是消費零售市場的未來。但從多多直播的業(yè)務(wù)模式上看，其更多像 Costco 而非迪士尼。

作為多多直播的主力，店鋪業(yè)務(wù)的發(fā)展很能說明問題。在拼多多大力發(fā)展多多直播的 2020 年，其中店鋪直播給人的明顯感覺是 " 粗糙 "，卸下達人明星的包袱之后，畫面模糊、裝修簡單、打光隨意成了家常便飯。

在價格上，拼多多已經(jīng)將商品價格打得很低，這就造成了在直播帶貨時白牌產(chǎn)品失去了進一步折價的可能，于是直播帶貨失去了 " 促銷 " 噱頭成為了一種賣貨渠道的補充。

需要強調(diào)的一點是，拼多多其實相當(dāng)缺流量。當(dāng)初背靠微信，憑借 " 砍一刀 " 裂變機制，黃崢得以借熟人社交充當(dāng)信任背書，使其早期發(fā)展可以不為流量所擾。但在直播帶貨業(yè)務(wù)，" 人貨場 " 三方面似乎都不能融入拼多多的生態(tài)閉環(huán)。

譬如人方面，社交分享帶來的流量并不能立即轉(zhuǎn)化為直播間的流量，入口的缺失造成直播間流量緊缺；貨方面，拼多多大部分白牌商家并不需要品牌營銷，無法進一步降價導(dǎo)致用戶對直播帶貨的興趣不高；場方面，直播間講品質(zhì)量良莠不齊，沒有形成專業(yè)化的帶貨氛圍。

從 MCN 機構(gòu)的角度出發(fā)，商家利潤有限也導(dǎo)致機構(gòu)很難賺錢，據(jù)零售老板內(nèi)參報道，多多直播從開放招募 MCN 機構(gòu)到關(guān)閉，前后大約只有 10 天，并且合作條件較嚴(yán)格。一家 MCN 機構(gòu)稱：" 在淘寶直播上的分傭在 10%-25% 不等，主打的服飾、珠寶、美妝等類目分傭高一些，而在拼多多上也就 10%。"

相比起來，淘寶上的 MCN 機構(gòu)會尋找一些大牌產(chǎn)品作為直播間的流量產(chǎn)品，合作是低傭甚至免費推薦，比如 SKII、蘭蔻這些，是引流款，沒有什么利潤，但是可以引流。而拼多多上缺少這樣的引流產(chǎn)品，這也會增加直播間聚集人氣的難度。

據(jù)晚點 LastPost 的報道，當(dāng)下品牌方多以經(jīng)銷商的名義入駐拼多多，他們經(jīng)常拒絕參加 " 百億補貼 "，或者只愿提供低端產(chǎn)品。其中一個很重要的原因，在于品牌商對價格體系有嚴(yán)格的管控，為了不影響自家的正價品的出售，品牌商不愿意特價尾貨獲得過高的曝光率。

總體來看，拼多多直播帶貨業(yè)務(wù)沒做起來一方面源自市場競爭，但更重要的是自身產(chǎn)品受限。沒有成熟的達人與品牌生態(tài)，很難爭取到一二線主流消費群體的青睞。

多多直播還有戲嗎？

結(jié)合當(dāng)前消費趨勢來看，多多直播的發(fā)展依然有一定潛力。其實多多直播某種程度上可以與快手相類比，快手的 " 信任電商 " 主打以 " 熟人經(jīng)濟 " 建立起商家的私域流量，而后又通過短視頻獲客拉新，這種重社交裂變的打法與拼多多的營銷模式相當(dāng)契合。

而無論是上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)鏈白牌，還是下游的下沉群體，二者幾乎都面臨著直接競爭。相比之下，快手擁有的是內(nèi)容基因，而拼多多則擁有的是商家資源，在 " 五環(huán)外 " 市場，未來鹿死誰手尚未可知。

值得注意的是，拼多多似乎對直播帶貨更加看重了。618 剛過去沒多久，拼多多 APP 首頁的 " 多多視頻 " 一欄，就出現(xiàn)了一個 " 直播 " 入口。雖然還沒有一級入口，但也能說明項目團隊正在根據(jù)內(nèi)測數(shù)據(jù)做下一輪評估。

無可否認(rèn)，拼價格儼然是當(dāng)下國內(nèi)電商的一大重要命題，而在這其中 " 供應(yīng)鏈 " 的競爭才是內(nèi)核。缺失了達人主播的多多直播或許在流量上失去了一定優(yōu)勢，但其貨盤的核心競爭力卻不容忽視。

黃崢曾經(jīng)講過一句話：" 供應(yīng)鏈升級將是我們很長時間內(nèi)的戰(zhàn)略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，但我們現(xiàn)在對上游的投入和整個產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了。"

的確，曾經(jīng)淘寶直播的最大優(yōu)勢之一在于電商基因下的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與服務(wù)能力。依托阿里平臺，淘寶直播具備最為豐富的商家供應(yīng)鏈資源、最為成熟的電商服務(wù)和消費者權(quán)益保護體系。

而在未來，單純的 " 低價 " 已經(jīng)遠遠不夠，直播電商背后更需要考慮貨品、庫存、物流、售后等綜合各個方面的管理和把控。拼多多是否能夠把握住直播電商最后的入場券，還需市場給出答案。