重新出發(fā)。

文 / 嚴(yán)錦彥

(資料圖片僅供參考)

一位空降過來的新領(lǐng)導(dǎo)，要接手一家曾經(jīng)輝煌過，如今卻茫然無措的老公司，并帶領(lǐng)它能重新回到正軌——這事往往不容易，2019 年 9 月出任第七大道 CEO 的彭程就面臨這種情形。

第七大道曾在頁游時(shí)代憑借兩款產(chǎn)品取得了巨大成功。2009 年推出的《彈彈堂》是國內(nèi)首個(gè)收入過億的頁游，《神曲》則在 2013 年達(dá)成了國產(chǎn)游戲在海外單日收入百萬美元的記錄。

這兩款 IP 后續(xù)數(shù)年也在為第七大道持續(xù)貢獻(xiàn)營收。根據(jù)他們 2018 年招股書的業(yè)績披露，2017 年《彈彈堂》頁游收入達(dá) 4611.6 萬，占總營收 10.4%，《神曲》頁游貢獻(xiàn) 1.06 億，占總營收 23.7%，交由騰訊代理的《彈彈堂》手游收入達(dá) 1.54 億元，占總營收高達(dá) 34.7%。

但是，過于依賴?yán)?IP 與老產(chǎn)品也透露出了危機(jī)。在全面進(jìn)入手游時(shí)代后，第七大道的產(chǎn)品線遭到了不少質(zhì)疑，少有新品能在市場(chǎng)打出聲量。

內(nèi)部，為了追趕上時(shí)代，他們激進(jìn)擴(kuò)張，投入上億元希望研發(fā)出更高規(guī)格的頭部產(chǎn)品，卻遲遲沒有找到合適的方向。

彭程的目標(biāo)是改變這種狀態(tài)。三年來，他砍掉了兩款拳頭 IP 的在研產(chǎn)品，重新制定產(chǎn)品策略，并組建發(fā)行線，希望將第七大道做成研運(yùn)發(fā)一體的全球化公司。

前陣子，研發(fā)了兩年的《彈彈堂大冒險(xiǎn)》正式上線，首周穩(wěn)定保持在暢銷榜 Top 5 的位置。彭程認(rèn)為，這代表著他們的目標(biāo)已經(jīng)完成了一半。

2019 年，他在巨人完成 A 股上市的對(duì)賭協(xié)議后，離開了工作 10 年的巨人。當(dāng)時(shí)，他收到了不少公司拋出的橄欖枝，其中因?yàn)榕c第七大道的投資人相熟，在聊過幾次后他便決定過來 " 幫幫朋友 "。

彼時(shí)，頁游產(chǎn)品逐漸式微，第七大道的手游新品《彈彈堂》《全民島主》也進(jìn)入了平穩(wěn)階段，效益遞減。據(jù) 2018 上半年財(cái)報(bào)顯示，第七大道的總收益為 2.34 億元，較上年同期的 2.65 億元減少了約 11.8%，加上同年股價(jià)破發(fā)和版號(hào)寒冬的沖擊，外界不少人認(rèn)為第七大道已經(jīng)陷入了彷徨。

這種狀態(tài)在新品儲(chǔ)備上也能反映出一二。在 2018 年上半年財(cái)報(bào)里，第七大道列舉的 7 款游戲儲(chǔ)備中，幾乎都是以《彈彈堂》《神曲》等老 IP 的衍生或 H5 移植作品為主。

而被寄予厚望的新品難產(chǎn)，可能是彷徨的另一原因。在頁游時(shí)代取得成功后，2017 年交由騰訊代理的《彈彈堂》手游首月流水也超過 2 億，隨后公司上市成功，這讓第七大道開始了盲目擴(kuò)張，甚至直接投入了上億元去做 IP 新品。這在彭程看來，步子邁得有些太大，" 是亂嘗試。"

當(dāng)時(shí)，第七大道兩個(gè)王牌 IP 對(duì)應(yīng)了兩個(gè)老牌團(tuán)隊(duì)。《神曲》找來了韓國的 TA 團(tuán)隊(duì)，要做 3D 版本，玩法則完全換了一個(gè)方向，從原來帶有一定策略性的半回合制，轉(zhuǎn)向了純 MMO 化；

《彈彈堂》新手游則是在 2D 基礎(chǔ)上，全面提升美術(shù)品質(zhì)，核心玩法沿用前作手游，也就是《憤怒的小鳥》那樣的拉線式操作，游戲深度和策略性相比頁游有所降低。這種低門檻的玩法，雖然能照顧新人，次留表現(xiàn)不錯(cuò)，但從前作數(shù)據(jù)來看，這對(duì)長留并沒有幫助。而更重要的是，這兩款產(chǎn)品都喪失了 IP 原來的感覺。彭程加入第七大道后，認(rèn)為 " 它們?cè)诹㈨?xiàng)階段就沒想清楚方向和目標(biāo)用戶。"

拉線式操作

在外界看來，想要盤活第七大道，挑戰(zhàn)太大。彭程卻覺得，第七大道是上市公司，有著充足的資金，兩款自有大 IP 更是寶貴的資產(chǎn)，再加上過去公司一直以研發(fā)為主，也曾在手游時(shí)代率先開發(fā)過移動(dòng)游戲，其實(shí)底層研發(fā)能力并不弱。

于是，彭程開始著手梳理研發(fā)業(yè)務(wù)。

針對(duì)兩款 IP 的在研新品，他認(rèn)為與其花時(shí)間繼續(xù)投入沉沒成本，不如壯士斷腕，將項(xiàng)目砍掉，斷了團(tuán)隊(duì)掙扎的念想。而為了安撫團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一認(rèn)知，他從 IP 的角度出發(fā)，重新制定了產(chǎn)品策略。

克制，是彭程反復(fù)提到的一個(gè)詞。一家老牌公司，想要重新迎頭趕上，切不可操之過急。他首先為團(tuán)隊(duì)立了兩款 IP 的懷舊版項(xiàng)目。" 既然公司過去有著兩大 IP，那么在手游時(shí)代下，我們要做的是先喚醒這批粉絲用戶，并驗(yàn)證過去頁游的玩法還能不能被市場(chǎng)認(rèn)可。只有這一切得到初步驗(yàn)證后，才能往更高規(guī)格，創(chuàng)新更強(qiáng)的方向走。"

以《彈彈堂大冒險(xiǎn)》為例，這款產(chǎn)品的美術(shù)和配樂完全參照了 10 年前的頁游，甚至賣相品質(zhì)讓人感覺不如 2017 年推出的《彈彈堂》手游。但這卻可以最大限度地發(fā)揮和驗(yàn)證 IP 的影響力。

在玩法上，這款產(chǎn)品也回到了硬核的頁游時(shí)代。它保留了頁游的力角核心戰(zhàn)斗模式，以及變角、高拋、65 度三點(diǎn)一線等技法。一方面，這是為了檢驗(yàn)復(fù)雜的策略和操作性能不能增加游戲的長留；

另一方面，從彭程過去的經(jīng)驗(yàn)來看，他認(rèn)為所有經(jīng)久不衰的產(chǎn)品其實(shí)都在與時(shí)俱進(jìn)，唯獨(dú)不變的是他們的 IP 文化。如果說《傳奇》《征途》是兄弟文化，那么《彈彈堂》重要的就是休閑競(jìng)技的氣氛。《彈彈堂大冒險(xiǎn)》保留頁游的競(jìng)技內(nèi)容，以及師徒、結(jié)婚等碎片化的社交體驗(yàn)，可以更好地驗(yàn)證這種文化屬性。

此外，彭程也動(dòng)手調(diào)整了第七大道的組織架構(gòu)，開始轉(zhuǎn)用工作室制度。兩個(gè)老牌 IP 的工作室主陣地設(shè)立在深圳，上海則組建了一個(gè) 50 人的日漫 IP 研發(fā)工作室，用于探索積累，并且各個(gè)工作室自負(fù)盈虧。

現(xiàn)任發(fā)行負(fù)責(zé)人彭碩告訴我，以前第七大道像是一個(gè)吃大鍋飯的制度，得益于老項(xiàng)目穩(wěn)定貢獻(xiàn)營收，每個(gè)人都能過得很好，團(tuán)隊(duì)積極性和創(chuàng)意能力難免受此影響。但在工作室制度下，各個(gè)團(tuán)隊(duì)都需要更多從市場(chǎng)角度去想問題，認(rèn)真做產(chǎn)品。

就這樣，確定方向之后干了兩年，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》今年率先在東南亞等海外地區(qū)上線，取得了不錯(cuò)的成績——越南地區(qū)免費(fèi)榜第一、暢銷榜第二；中國臺(tái)灣地區(qū)免費(fèi)榜第二、暢銷榜第三——這也讓他們對(duì)國內(nèi)有了更大的信心。

《彈彈堂大冒險(xiǎn)》國內(nèi)第一次買量測(cè)試是在今年 7 月開始的。這款產(chǎn)品的發(fā)行工作給彭碩帶領(lǐng)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)帶來了不小的壓力。

壓力主要來源于兩個(gè)方面。

一，這款產(chǎn)品是第七大道自有 IP 戰(zhàn)略的重要一步。它扮演了一個(gè)承上啟下的角色，公司需要通過它去驗(yàn)證這兩年的思路，并在未來更好地去布局。

二，搭建第七大道的發(fā)行線是彭程接任 CEO 后的另一個(gè)重要目標(biāo)。他認(rèn)為，曾經(jīng)發(fā)行為王、渠道為王的時(shí)代早已過去，以往能得到騰訊、硬核聯(lián)盟的支持，營收就能有基礎(chǔ)保證，但如今內(nèi)容為王，自研自發(fā)將是每個(gè)公司必須具備的能力。

不過，此前第七大道并沒有發(fā)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。彭碩加入第七大道后，于 2019-2020 年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在海外代理發(fā)行了幾款二次元和女性向的中小體量產(chǎn)品，初步積累了發(fā)行所需的 SDK、服務(wù)器等相關(guān)基礎(chǔ)能力，而《彈彈堂大冒險(xiǎn)》則算是在國內(nèi)打的首場(chǎng)硬仗。

看到海外公測(cè)成績不錯(cuò)后，發(fā)行團(tuán)隊(duì)稍微有了些底氣。在首次買量測(cè)試階段，他們?cè)诙兑魧?dǎo)入了一兩萬人規(guī)模，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，總體次留有 40% 以上，七留接近 20%，付費(fèi)也比想象中要好，買量成本僅用 3 天就被收回。

期間，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還曾有過多次糾結(jié)與討論——《彈彈堂大冒險(xiǎn)》到底要不要破圈？要不要去拉攏更多泛用戶和年輕用戶？

他們不是沒有想過，找來時(shí)下兼具話題性和情懷性的代言人，做一波出圈的內(nèi)容營銷。但這次公測(cè)時(shí)間實(shí)在過于緊湊，10 月開啟渠道測(cè)試完成評(píng)級(jí)，11 月底開啟預(yù)約，再到 12 月中旬正式上線，一切都在和時(shí)間賽跑。直到現(xiàn)在，內(nèi)部也有人遺憾于時(shí)間不夠，沒能做到破圈方案。

幸運(yùn)的是，通過幾次測(cè)試，發(fā)行團(tuán)隊(duì)也更加明確了自身的目標(biāo)用戶。根據(jù)用戶畫像顯示，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》核心用戶為 25-30 歲人群，付費(fèi)主力軍則集中在 30-35 歲，與 IP 粉絲相匹配。也是基于此，團(tuán)隊(duì)決定將發(fā)行策略定為，" 大面積鋪開情懷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)核心用戶之間的自傳播。"

到了公測(cè)期，他們則集中爆發(fā)了一波聲量。

當(dāng)然，如果只是按照傳統(tǒng)買量思路，這里面會(huì)存在不少阻力。比如現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)買量成本水漲船高，國內(nèi)玩家又已經(jīng)被頭部產(chǎn)品調(diào)高了口味，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》在素材品質(zhì)和買量效果上，恐怕不夠有競(jìng)爭(zhēng)力。

于是，他們的投放素材都選擇了具有代表性的 IP 內(nèi)容，突出《彈彈堂》情懷向的養(yǎng)成內(nèi)容、武器道具和玩法。

買量素材高頻詞匯

其次，為了保證產(chǎn)品有足夠的曝光量，發(fā)行團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，首發(fā)階段在抖音策劃了每天 500 場(chǎng)直播。

每天 500 場(chǎng)直播，這數(shù)字聽上去似乎非常豪橫，但實(shí)際上，彭碩卻說這個(gè)策略的性價(jià)比非常高。具體來說，他們僅選擇了大司馬、周淑怡作為頭部主播，其余主播更多是素人，但配合整體的話題熱度，即使是素人也能吸引到不少流量傾斜，比如抖音一個(gè)素人直播間最高同時(shí)觀看人數(shù)就能有 2000 多人，如果內(nèi)容效果不錯(cuò)，發(fā)行團(tuán)隊(duì)還會(huì)向平臺(tái)申請(qǐng)，給予直播間更多資源。

頭部主播還能轉(zhuǎn)化成高效買量素材

同時(shí)，據(jù)抖音發(fā)行人計(jì)劃數(shù)據(jù)顯示，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的達(dá)人營銷視頻以安裝人數(shù)為主要結(jié)算方式，預(yù)估安裝單價(jià)達(dá) 40/A，是同體量游戲的 2 倍。

雖然這看上去像是在砸錢買聲量，但彭碩表示，" 其實(shí)成本并沒有那么大家想象的那么高，都控制在了一個(gè)合理范圍內(nèi)，目的還是為了確保游戲內(nèi)容在公測(cè)期能覆蓋足夠多的人群。"

而根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，公測(cè)期《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的相關(guān)話題都收獲了相對(duì)不俗的播放量，截止完稿 # 彈彈堂大冒險(xiǎn) 超過 1.1 億次播放，# 彈彈堂懷舊故事 超過 9600 萬次，# 彈彈堂 則超過 9100 萬次。

在主打情懷，兼具品效的發(fā)行策略之下，《彈彈堂大冒險(xiǎn)》在國內(nèi)上線首日，登上了 iOS 免費(fèi)榜第一，暢銷榜第三，首周始終保持在暢銷榜前五。

《彈彈堂大冒險(xiǎn)》取得的成績，超出了彭程的預(yù)期。這款產(chǎn)品完全驗(yàn)證了他此前的想法，《彈彈堂》的 IP 和玩法在如今依然有著很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，它還具備了存量市場(chǎng)以外的，獲取新用戶的可能。

目前，第七大道的《彈彈堂》和《神曲》兩個(gè)工作室，都已經(jīng)有了百人規(guī)模。在通過懷舊版驗(yàn)證了方向后，《彈彈堂》在最新作品正在緊鑼密鼓地研發(fā)中，計(jì)劃將于明年上線。據(jù)悉該產(chǎn)品將會(huì)提高基礎(chǔ)品質(zhì)，同時(shí)也會(huì)在保留經(jīng)典的頁游玩法之余，做些更符合當(dāng)下手游的創(chuàng)新。

而經(jīng)過《彈彈堂大冒險(xiǎn)》后，彭程認(rèn)為第七大道已經(jīng)初步跑通了自研自發(fā)的流程，并取得了一個(gè)小里程碑，下一階段目標(biāo)就是在海外市場(chǎng)復(fù)刻成功。

過去，《彈彈堂》和《神曲》兩個(gè) IP 都曾在海外取得過不錯(cuò)的成績，只不過他們做的更多是運(yùn)營工作，并沒有發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。今年，第七大道已經(jīng)組建了專門的海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃明年將有些大型產(chǎn)品在海外上線。

過去幾年，第七大道幾近沉寂，當(dāng)游戲行業(yè)涌現(xiàn)出一批又一批優(yōu)秀的年輕團(tuán)隊(duì)時(shí)，它似乎已經(jīng)快被大家遺忘。但事實(shí)證明，我們永遠(yuǎn)不能忽視老團(tuán)隊(duì)的底蘊(yùn)。

盡管在未來，他們依然可能還會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)。比如《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的成績能否長線保持下去；后面的產(chǎn)品線能否滿足當(dāng)下玩家對(duì)游戲品質(zhì)的期望；海外買量成本的增加對(duì)發(fā)行提出了更高的要求等等，這些都仍需時(shí)間來給出答案。

但至少這次《彈彈堂大冒險(xiǎn)》的成功，或許已經(jīng)意味著，第七大道應(yīng)該要重新回到大家的視野里了。

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