【大河財立方 記者 楊霄 實習(xí)生 王宇】在中國人的年貨清單中，現(xiàn)如今混得最出色且體面的角兒是零食。

20年前過春節(jié)，零食在百姓年貨清單上只能算添頭。兩包瓜子、一包花生、一包糖，是北方家庭客廳茶幾上的典型呈現(xiàn)，其身價地位遠(yuǎn)不及香蕉、蘋果。

而在近年，零食既成為很多人在春節(jié)走親訪友要拎的“年禮”，也是家家戶戶茶桌上待客的“硬菜”。現(xiàn)如今精致的零食年味禮盒，不再一味地追求洋味甜點，正將越來越多的國產(chǎn)特色農(nóng)貨推上年禮舞臺的中心。比如，長白山的紅松子、河北的黃驊冬棗、新疆的若羌灰棗、河南的各類辣條素食、陜西的富平柿餅、福建的南日島海帶、大連的海味零食等。

(資料圖片僅供參考)

零食出現(xiàn)在國民的年貨清單上，誰是它背后的“關(guān)鍵先生”，憑什么能賦予零食足夠的支撐力？

國產(chǎn)零食“寵愛”，背后的

“關(guān)鍵先生”是中國新農(nóng)人

客觀說，如果不是臨安山核桃被良品鋪子看中，從炒山貨變身限量美味零食，恐怕很多人根本不知道杭州會產(chǎn)核桃，此前它的知名度遠(yuǎn)不如新疆核桃、東北松子。

9月，杭州市臨安區(qū)石島鎮(zhèn)村民周縣虎賣完今年的核桃，可以放心等待過年了。今年收成不錯，這讓年近六旬的老林農(nóng)頗為滿意。

石島鎮(zhèn)位于浙西大峽谷一帶，當(dāng)?shù)爻渑娴挠炅俊⑹規(guī)r發(fā)育的黑油泥土壤，形成全球少有、適宜山核桃的資源稟賦。當(dāng)?shù)厣胶颂覛け　⒘４蟆⑷夂瘛⒘Ａｏ枬M、顆顆酥脆，自帶山野清香。與美國山核桃相比，臨安山核桃的品質(zhì)毫不遜色，且經(jīng)炒制后各有風(fēng)味。

雖然安徽、湖南、江西等省對山核桃多有規(guī)模化種植，但“中國山核桃之都”之名卻獨屬杭州臨安。一方面是，天賦異稟的地理環(huán)境和多年種植歷史的沉淀，另一方面是，當(dāng)?shù)胤e極與高水準(zhǔn)食企搭建產(chǎn)業(yè)鏈，并根據(jù)市場需求不斷進(jìn)行規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化升級的結(jié)果。

如老周所言，以往，當(dāng)?shù)赜械牧洲r(nóng)為片面追求產(chǎn)量，過度施肥，破壞了土壤酸堿度，引發(fā)干腐病、根腐病等，產(chǎn)出的果子到市場只能賤賣。近年來，當(dāng)?shù)囟鄶?shù)林農(nóng)都能堅持高標(biāo)準(zhǔn)種植，做到禁用除草劑、留草保肥、合理水肥管理、強(qiáng)化有機(jī)肥等生態(tài)化經(jīng)營。

正因如此，臨安山核桃獲得了很多知名食企的青睞。去年，當(dāng)?shù)厣胶颂业漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了8.45億元。老周說，每次看到人家吃良品鋪子的山核桃，就會想，這有可能是自己種的。“請大伙兒放心吃，我家的山核桃炒制后不苦不澀，顆顆酥脆飽滿。”

周縣虎的臨安山核桃在良品鋪子站穩(wěn)一席。與他有著同樣幸運的，是山東省沂源縣悅莊鎮(zhèn)崔家莊村果農(nóng)鄭述安。

每年初冬，山東沂蒙山區(qū)漫山遍野的山楂樹上，如珠簇?fù)淼纳介氯缁鸺t的燈籠。300多年山楂種植歷史、砂石酸性土壤遍布和優(yōu)質(zhì)水源，讓沂蒙“大金星”山楂，果大鮮紅、果膠豐富，色澤鮮艷、酸甜可口。一輩輩沂蒙果農(nóng)正是靠著山楂林繁衍生息。

與山核桃不同，山楂是中國獨有的果樹樹種，也是中國零食的經(jīng)典作品。毫不夸張地說，沒有人比鄭述安更了解良品鋪子對山楂的采收要求。比如，山楂單果重達(dá)約l4克的特級果，不僅要個頭大、表皮鮮艷、甜度高，且外表不能有疤痕。這是因為，山楂果一旦有裂口或碰傷，果肉就會變硬。所以，高品級山楂果在采摘時會選擇人工，高采低放，避免磕碰。

新鮮沂蒙山楂在經(jīng)三道人工篩選，以原果打磨成漿，保留山楂好營養(yǎng)，再以高低溫烘烤140多小時，才制成酸甜可口、萌趣美味的小兔山楂棒。一顆小小的山楂化成姿態(tài)萬千的美味零食，以簡單樸素的品質(zhì)，給無數(shù)人帶來幸福滋味。

鄭述安說：“我種的山楂被全國人民吃到，我覺得非常幸福和自豪。更希望我的山楂能變成各種各樣美味的零食，能走向全世界。”

這樣的幸福感，顯現(xiàn)的正是中國新農(nóng)人對種植技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品的自信。

從國外的模仿者到競爭者，

中國零食品牌抓住了中國“胃”

“物有所值，有價、有面兒、有新鮮”。這是多數(shù)百姓選購年貨時心里裝著的那桿秤。

把零食當(dāng)作年禮互贈，或在局部地區(qū)早有習(xí)俗、早有歷史，但它真正成為一種全民認(rèn)同，在市場上形成強(qiáng)勁的購買需求，卻不足5年。

15年前的春節(jié)，以各種糖類、巧克力、威化、曲奇餅、堅果為代表的進(jìn)口零食，開始密集進(jìn)入國內(nèi)市場。彼時，誰家去拜年走親戚拎上一桶進(jìn)口的曲奇餅，走在路上都會自覺有面兒。那時的中國本土零食還帶著原生態(tài)的“土味兒”。

但近5年，國產(chǎn)零食迅速成為年貨市場的主流消費品，其背后推力是中國食品制造產(chǎn)業(yè)的再升級。進(jìn)而，它與百姓對年貨消費的需求完成了一次新的契合。

這場變革是十多年前就在醞釀的。

彼時，中國食企發(fā)現(xiàn)，零食制造是全球食品制造業(yè)的塔尖。自己加工數(shù)百斤雞蛋所產(chǎn)生的利潤，難抵國外同行賣十斤糖果。果凍、膨化食品等外來零食打敗了槽子糕、山楂條，不僅搶走了兒童客戶，還搶走了年輕人。一場國內(nèi)食企產(chǎn)業(yè)大升級就此展開，憑借足夠優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力，在短短幾年就將國外零食打入了“價格凡間”。比如，把果凍、小蛋糕、餅干等零食做成混搭貨架，在超市論斤賣，這是典型的中國創(chuàng)造力。

不過，中國零食從全球行業(yè)的模仿者變?yōu)檎嬲母偁幷撸乱淮鷩a(chǎn)零食品牌崛起是關(guān)鍵引擎。

20年前，國外頗為流行的垂類“糖店”，讓一些國內(nèi)零食批發(fā)商及二三線食品廠發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，它們模仿著造出垂類的零食超市，過往10年在國內(nèi)遍地開花。良品鋪子是最典型的代表之一。不僅如此，國內(nèi)零食業(yè)已誕生數(shù)家上市公司，足以印證深耕該細(xì)分市場的價值。

更有意思的是，中國零食品牌商們不只模仿，更要超越。它們不愿只做上游食企的渠道商，想盡辦法去逆襲。

比如，這些零食巨頭憑渠道資源及用戶數(shù)量，一手打通與食品制造、農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖之間的產(chǎn)業(yè)合作，一手啟動全球化采購，用實踐去證實“中國人玩零食產(chǎn)業(yè)鏈”毫不遜色。

比如，它們積極破解傳統(tǒng)文化及地方特色小吃的兼容點，挖掘出遍布廣袤民間的“中國味道”。如2021年良品鋪子上市大受歡迎的敦煌月餅禮盒，即是將敦煌特色水果李廣杏做成了月餅，直接帶動了當(dāng)?shù)匦愚r(nóng)增收，延伸了李廣杏水果產(chǎn)業(yè)鏈。

比如，它們將中國零食作品推向全球多個食品業(yè)大賽，通過跨境電商及其他海外渠道向全球輸出中國味道。2019年，良品鋪子一舉拿下三項國際食品頂尖大獎，標(biāo)志著中國味道邁過了品質(zhì)等門檻，躋身國際舞臺。

回頭再看，國內(nèi)零食品牌商拼命在春節(jié)禮盒玩“頂級配置”是為了什么？

這是產(chǎn)品自信、是文化自信，也是它們在期許更多國人對本土零食及特色農(nóng)產(chǎn)品的價值給予重識：做零食，中國稱得上全球食品界的“祖師爺”。

“吃零食=媽見打”時代已去，

中國零食重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

國人在年貨上對于零食的接納，是一次消費觀念上的徹底扭轉(zhuǎn)。

80后、90后多已為人父母，在這兩代人的童年，吃零食幾乎是和“媽見打”直接畫等號的。在父母一次次的怒斥中，他們不得不將零食在意識中強(qiáng)行標(biāo)記為“來歷不明的危險品”。但它，太有誘惑力了。

在上世紀(jì)末，國內(nèi)零食大多由作坊制作，最典型的即是糖葫蘆。更重要的是，國內(nèi)對零食的定義也很模糊，涉及品類五花八門，罕有與之對應(yīng)的原料標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。于是，那個年代的零食多存在原料來源不明、加工工藝標(biāo)準(zhǔn)不明、食用方式及食用量不明。

產(chǎn)業(yè)之變發(fā)生在2019年初，良品鋪子在國內(nèi)同業(yè)率先提出了高端零食戰(zhàn)略。

彼時，良品鋪子董事長楊紅春在接受記者采訪時稱，除了質(zhì)量更優(yōu)，高端零食的另一個特點是更加健康。在供應(yīng)鏈層面，該公司將通過介入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提升加工標(biāo)準(zhǔn)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力。

5年后的今天，良品鋪子成為中國零食界四強(qiáng)之一，其憑借的核心抓手即是“建源”“立標(biāo)”。

先看建源，良品鋪子陸續(xù)選擇黃驊冬棗、燕山板栗、長白山紅松、建平小米、富平柿餅、若羌灰棗、恩施馬鈴薯、莆田海帶等20余種地理標(biāo)志產(chǎn)品。即使這些原料較其他產(chǎn)地的原料售價要高出許多，但良品鋪子也始終沒有更換原料產(chǎn)地。不僅如此，良品鋪子與供應(yīng)商形成采購聯(lián)動，在原料供給的種養(yǎng)殖合作社建立專屬的種養(yǎng)殖基地，專供良品鋪子的產(chǎn)品。目前，良品鋪子已建立12個專屬的種養(yǎng)殖基地，包括葵花子、灰棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等。

再看“立標(biāo)”，去年5月，國內(nèi)食品制造業(yè)曾為“棒棒糖該不該含糖”有過一場劇烈爭論，事件源頭即是良品鋪子在當(dāng)時推出了三款零蔗糖版的棒棒糖（以多種天然代糖呈現(xiàn)甜味）。“不含糖的棒棒糖憑什么叫棒棒糖？”良品鋪子的產(chǎn)品遭同業(yè)強(qiáng)烈質(zhì)疑。而事實上，良品鋪子所謀劃的局絕不只是“棒棒糖要不要含糖”。兩年前，它即參與了《堅果與籽類食品質(zhì)量通則》（GB/T 22165）國家標(biāo)準(zhǔn)制定，并與多家食品制造行業(yè)機(jī)構(gòu)、科研院所先后發(fā)布了《兒童零食通用要求》《“食育加佳”認(rèn)證通則》《兒童糖果巧克力通用要求》等多項標(biāo)準(zhǔn)。有了對產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)，良品鋪子既為拉高同業(yè)競爭門檻、阻隔低端價格戰(zhàn)，同時，也是為中國零食步入安全化、標(biāo)準(zhǔn)化、全球化創(chuàng)造先決條件。

良品鋪子遍尋山海匯聚至臻之味的背后，是對良品至味的執(zhí)著匠心，也是始終如一的“品質(zhì)第一、其他第二”品牌價值觀。它在不斷拓寬行業(yè)邊界、創(chuàng)新服務(wù)消費者能力的同時，也為中國制造站上全球休閑零食行業(yè)的“塔尖”持續(xù)貢獻(xiàn)品牌和力量。

責(zé)編:史健 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉