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昨天下午和今天早上，寶馬 MINI 中國(guó)針對(duì)冰淇凌事件，連發(fā)兩條道歉微博。沒(méi)想到，公眾對(duì)其“雙標(biāo)”的質(zhì)疑和憤怒還沒(méi)有平息，反而上升到了對(duì)品牌方應(yīng)對(duì)輿情能力的嘲諷：“這道歉還不如不發(fā)”“道歉文案還是找 chatgpt 來(lái)寫吧” …… 相關(guān)新聞評(píng)論區(qū)被類似留言淹沒(méi)。

一場(chǎng)“危機(jī)公關(guān)”，何以逆向演變成了“公關(guān)危機(jī)”？答案很簡(jiǎn)單：缺乏誠(chéng)意。

第一篇道歉博文可謂“惜墨如金”，只有 100 余字，尤其對(duì)于公眾關(guān)心的“為何看人發(fā)冰淇凌”，只有一句“我們內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”回應(yīng)。這種避重就輕、避實(shí)就虛的文字，回應(yīng)不了公眾關(guān)切，更暴露了品牌方的敷衍態(tài)度，不被接受在情理之中。

似乎也是明白了第一篇文案過(guò)于簡(jiǎn)單、難以讓人信服的硬傷，品牌方又發(fā)了第二篇，補(bǔ)充了幾條具體信息，但誰(shuí)都看得出來(lái)，這些信息的“心機(jī)感”太重了，洗白的心態(tài)過(guò)于急吼吼了。

最重要的一條“吃冰淇淋的幾個(gè) ‘ 老外 ’ 是同事”的說(shuō)法，看似有力澄清了“雙標(biāo)”嫌疑，但給人的戲劇性和荒誕感太重了。不能說(shuō)“同事說(shuō)”一定是假的，但問(wèn)題在于，如果這么有利于品牌方的重磅證據(jù)是真的，為何第一篇道歉博文里不說(shuō)，卻要在過(guò)了一夜后的第二篇里才緩緩道出？“實(shí)效性是危機(jī)公關(guān)的生命”這一普通網(wǎng)友都明白的道理，難道品牌方及其背后的公關(guān)公司會(huì)不懂？也難怪有網(wǎng)友質(zhì)疑：“你們是連夜招的同事嗎？”

再者，說(shuō)“兩位禮儀小姐姐是剛踏入社會(huì)的年輕人”，是想表達(dá)什么呢？打感情牌固然是危機(jī)公關(guān)的常用手段，但事情發(fā)生到現(xiàn)在，網(wǎng)友們的否定性評(píng)價(jià)基本都是針對(duì)品牌方的，大家分得清兩位女員工的表現(xiàn)是身為“打工人”的職務(wù)行為，不代表個(gè)人，也少有針對(duì)她們個(gè)人的批評(píng)。在這種語(yǔ)境下，品牌方主動(dòng)祭出兩位女員工，到底是“維護(hù)”，還是轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)、模糊問(wèn)題癥結(jié)和道德綁架？與其問(wèn)“可不可以請(qǐng)大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？”，品牌方更需要自省，不要將自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到基層員工頭上。

道歉文案不真誠(chéng)，背后是品牌方對(duì)公眾關(guān)切不敏感，或者說(shuō)是一種很淺顯的敏感，只想在輿情出現(xiàn)后，以敷衍、耍心機(jī)、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)、賣慘等自以為高明的“公關(guān)”套路，迅速撤熱搜、降熱度，從輿論風(fēng)暴中抽身，但本質(zhì)的問(wèn)題并沒(méi)有得到解決，公眾的合理訴求并未得到滿足。而這些得不到解決，冰淇淋事件就或許還有下一個(gè)版本。

寶馬 MINI 冰淇淋事件，像一面鏡子，照出了一些品牌方的價(jià)值觀跑偏了。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，“真誠(chéng)是最大的必殺技”，不僅適用于人際交往，同樣適用于品牌形象營(yíng)銷和危機(jī)公關(guān)。什么是一家企業(yè)、一個(gè)品牌的真誠(chéng)？?jī)?nèi)涵或許很豐富，但尊重、平等、誠(chéng)實(shí)對(duì)待消費(fèi)者和社會(huì)大眾，是起碼的底線。品牌的真誠(chéng)，才能換來(lái)大眾的真情。千萬(wàn)不要把“自古真情留不住，總是套路得人心”這一句戲謔之語(yǔ)，當(dāng)了真。

（來(lái)源：澎湃新聞）