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文｜新品略財(cái)觀，作者｜吳文武

黃金首飾消費(fèi)賽道，幾家歡樂(lè)，幾家愁，這門生意不香了？

01 周大福 2023 財(cái)年多項(xiàng)數(shù)據(jù)下降

近日，周大福發(fā)布了 2023 財(cái)年報(bào)告，截至 2023 年 3 月 31 日的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 財(cái)年周大福實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 946.84 億港元，較去年同期下降 4.3%，實(shí)現(xiàn)主要營(yíng)業(yè)溢利 94.4 億元，較去年同期下降 5.6%。

財(cái)報(bào)顯示，周大福年度凈利潤(rùn)為 54.9 億港元，上年同期為 68.8 億港元，同比下降 20.2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為 53.84 億港元，上年同期為 67.12 億港元，同比下降了 19.79%。

周大福 2023 財(cái)年的毛利率為 22.36%，創(chuàng)下了近 9 年來(lái)的新低，雖然經(jīng)調(diào)整后的毛利率為 23.7%，較 2022 年的 23.4% 略有提升，但仍低于 2019 年到 2021 年的毛利率。

周大福董事長(zhǎng)鄭家純?cè)谥鹿蓶|信中，就 2023 財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)解釋的原因?yàn)椋仡?2022 年，疫情反復(fù)，地緣政治升溫以及經(jīng)濟(jì)波動(dòng)……（周大福）沉著應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

盡管周大福 2023 財(cái)年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期，但其仍在新增門店，截至 2023 年 3 月 31 日，周大福在全球共有 7655 家零售點(diǎn)，較 2022 年的 6081 家增長(zhǎng)了 1574 家。

其中，周大福在中國(guó)內(nèi)地有 7519 家門店，在中國(guó)香港有 66 家門店、中國(guó)澳門有 20 家門店，以及中國(guó)臺(tái)灣有 20 家門店。

2023 財(cái)年，內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額占周大福總營(yíng)業(yè)額的 86.2%，可以說(shuō)是內(nèi)地市場(chǎng)撐起了周大福。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，周大福內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額下滑 6.1%，內(nèi)地市場(chǎng)的同店銷售下跌 13%，同店銷量減少 18%。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，周大福決定放緩門店增速，計(jì)劃在 2024 年 3 月的財(cái)年中放緩門店增速，在內(nèi)地新增 600 到 800 家新店，低于 2023 財(cái)年的 1500 多家的數(shù)量。

02 黃金首飾消費(fèi)賽道的冰與火

頭部企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，往往是一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，周大福是黃金珠寶首飾行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)企業(yè)之一。

自周大福發(fā)布業(yè)績(jī)公告和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，市場(chǎng)對(duì)周大福的 2023 財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)數(shù)據(jù)給出了不同的解讀。

黃金珠寶首飾行業(yè)是線下零售行業(yè)，同樣受到疫情持續(xù)重創(chuàng)，黃金珠寶首飾銷售行業(yè)在疫情三年里也很不容易，但行業(yè)卻呈現(xiàn)出冰與火共存的兩面。

先從行業(yè)整體角度來(lái)看，周大福的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期的背后是，2022 年黃金銷售出現(xiàn)下滑的一個(gè)縮影。

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022 年全國(guó)黃金消費(fèi)量 1001.74 噸，同比下降 10.63％。其中黃金首飾 654.32 噸，同比下降 8.01％。

再結(jié)合此前 11 家 A 股黃金飾品銷售披露的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022 年生意不好的可不止周大福一家。

雖然，2022 年，老鳳祥、中國(guó)黃金、菜百首飾和周大生四家上市公司雖然都實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收，但收入差距較大。

其中，老鳳祥以 630.1 億元營(yíng)收遙遙領(lǐng)先，中國(guó)黃金、周大生、菜百股份的營(yíng)收分別為 471.24 億元、111.18 億元和 109.9 億元。

從同比增幅數(shù)據(jù)來(lái)看，2022 年有近一半黃金銷售企業(yè)營(yíng)收和業(yè)績(jī)都出現(xiàn)下滑，營(yíng)收方面，*ST 愛(ài)迪、*ST 金一分別以 56.47％、38.21％的下滑幅度排在前列；歸母凈利潤(rùn)方面，深中華 A 同比下滑 283.37％，明牌珠寶同比下滑 218.66％。

2022 年，中國(guó)黃金的關(guān)店數(shù)量超過(guò)新開(kāi)數(shù)量。2022 年內(nèi)，該公司新增直營(yíng)門店 21 家，加盟門店 325 家，合計(jì)新增 346 家門店。同期，該公司關(guān)閉直營(yíng)門店 7 家，關(guān)閉加盟門店 424 家，合計(jì)關(guān)閉 431 家門店。

在新品略財(cái)觀看來(lái)，門店數(shù)量減少、精簡(jiǎn)銷售人員成為多數(shù)黃金銷售企業(yè)的共同選擇，而背后主要的原因是：2022 年黃金首飾市場(chǎng)需求下降，金價(jià)上漲，以及疫情沖擊等原因所致。

然而與行業(yè)冰冷形成鮮明對(duì)比的是，黃金飾品行業(yè)也呈現(xiàn)出火爆的一面，并不是所有企業(yè)的生意都很難做。

有上市公司在黃金首飾消費(fèi)市場(chǎng)整體下滑的 2022 年，居然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年，萃華珠寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 42.06 億元，同比增長(zhǎng) 14.29％，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 0.48 億元，同比增長(zhǎng) 40.25％。菜百股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 109.9 億元，同比增長(zhǎng) 5.61％，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 4.6 億元，同比增長(zhǎng) 26.57％。

可見(jiàn)，在黃金首飾消費(fèi)賽道，幾家歡樂(lè)，幾家憂愁，上演了冰火兩重天的場(chǎng)景。

03 黃金首飾生意不香了？

那么，黃金首飾行業(yè)在后疫情時(shí)代還能沸騰嗎？這門生意不香了？

進(jìn)入 2023 年后，國(guó)際金價(jià)持續(xù)上漲，創(chuàng)下了歷史新高。從整體來(lái)看，2023 年黃金珠寶飾品行業(yè)的消費(fèi)熱度較 2022 年明顯改善，可以看看以下三組數(shù)據(jù)。

第一組數(shù)據(jù)是來(lái)自世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》：一季度中國(guó)黃金飾品消費(fèi)總量為 198 噸，同比增長(zhǎng) 11%，環(huán)比增長(zhǎng) 56%。

第二組數(shù)據(jù)是來(lái)自 6 月 15 日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的 5 月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)：今年 5 月金銀珠寶類消費(fèi)品絕對(duì)量為 266 億元，同比增長(zhǎng) 24.4%。前五個(gè)月金銀珠寶類消費(fèi)品絕對(duì)量 1426 億元，同比增長(zhǎng) 19.5%。

第三組數(shù)據(jù)是今年 618 的銷售數(shù)據(jù)：京東發(fā)布的 618 銷售數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶品類是為夏日穿搭添彩的飾品，正迎來(lái)銷售高峰。今年 618 期間，黃金等品類成交額同比增長(zhǎng)超過(guò) 200%，京東發(fā)布的 618 黃金珠寶 TOP10 榜單上，周大福、周大生、周生生等多個(gè)品牌都有爆款，京東 618 開(kāi)門紅 4 小時(shí)，黃金品類增長(zhǎng) 5 倍。

也就是說(shuō)，從市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)反映情況來(lái)看，包括黃金首飾在內(nèi)的金銀珠寶類消費(fèi)品銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。

今年 5 月以來(lái)，券商合計(jì)調(diào)研了上千家上市公司，其中有 86 家公司被超過(guò) 20 家券商扎堆調(diào)研，其中周大生、潮宏基兩家黃金珠寶類企業(yè)位列前三。

市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2023 年，中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)加速恢復(fù)，將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，市場(chǎng)普遍看好珠寶首飾行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Euromonitor 歐睿預(yù)測(cè)，到 2027 年中國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破 4500 億元。

黃金珠寶首飾是一大熱門消費(fèi)品類，未來(lái)仍是社會(huì)消費(fèi)大生態(tài)中的一條熱門賽道，還是一門好生意。

不過(guò)，新品略財(cái)觀關(guān)注到，黃金首飾銷售行業(yè)內(nèi)卷加劇，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)日益明顯的趨勢(shì)。

第一，黃金首飾品類加速多元化。

一說(shuō)到，黃金飾品，人們首先想到的是金項(xiàng)鏈、金手鐲、金戒指、金條等，然而實(shí)際上黃金飾品品類正在加速多元化。

人們買黃金飾品，不僅看中款式，同時(shí)也看重保值性，特別是年輕人更喜歡好看的黃金飾品，有黃金飾品品牌把產(chǎn)品做成金豆子、燒鴨、美甲、奧特曼、香蕉、饅頭、電飯煲、棺材擺件等各類造型。

第二，黃金珠寶消費(fèi)賽道加速下沉。

黃金首飾消費(fèi)在過(guò)去主戰(zhàn)場(chǎng)是在一二線城市和新一線城市，而在最近幾年，各大珠寶首飾品牌都紛紛加速市場(chǎng)下沉。

例如，周大福早在 2019 年就開(kāi)始加速市場(chǎng)下沉，主攻較次級(jí)城市，尤其是以縣級(jí)城鎮(zhèn)為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

從周大福公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023 財(cái)年，周大福在四線城市及其他繼續(xù)領(lǐng)跑增長(zhǎng)增勢(shì)。周大福表示，聚焦底線城市成效明顯，三線城市零售點(diǎn)凈新增加 302 個(gè)。

但黃金珠寶銷售下沉市場(chǎng)的頭部品牌效應(yīng)很明顯，并不是所有玩家都能在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得如魚(yú)得水，也有品牌選擇撤退。

第三，黃金珠寶飾品消費(fèi)進(jìn)一步年輕化。

黃金珠寶首飾消費(fèi)早已進(jìn)入年輕化時(shí)代，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)黃金消費(fèi)正朝著年輕化方向加速發(fā)展，25 歲至 35 歲的人群占一半以上。

黃金珠寶消費(fèi)年輕化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯，年輕消費(fèi)者在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流的融合中，尋找與自己喜好的契合點(diǎn)。

所以說(shuō)，對(duì)于黃金珠寶飾品企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想方設(shè)法，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)去贏得新消費(fèi)群體青睞。比如菜百就利用在北京的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，與故宮、頤和園、天壇等合作推出系列文化產(chǎn)品。

周大福也在努力吸引年輕消費(fèi)者，希望能贏得更多年輕人青睞。

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