「核心提示」

引入豎屏模式、UP 主直播帶貨、以播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)、成立 " 交易生態(tài)中心 "，近一年頻繁調(diào)整的 B 站，能緩解變現(xiàn)焦慮嗎？

作者 | 趙若慈

【資料圖】

編輯 | 劉楊

屢次陷入 "UP 主風(fēng)波 " 后，B 站做出了一次重大調(diào)整。

在 B 站 14 周年慶當(dāng)天，CEO 陳睿發(fā)表演講稱，B 站將以 " 播放分鐘數(shù) " 替代目前的 " 播放次數(shù) "。陳睿認(rèn)為，播放分鐘數(shù)更有參考價(jià)值，也更能反映用戶真實(shí)的消費(fèi)情況，無論哪種內(nèi)容，" 只要質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來 "。

除了上述調(diào)整，B 站在商業(yè)化方面也有新動(dòng)作。

6 月 29 日，B 站在內(nèi)部郵件中稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新的一級部門 " 交易生態(tài)中心 "，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術(shù)基建，服務(wù)用戶和 UP 主的商業(yè)需求。原 " 電商事業(yè)部 " 則更名為 " 會(huì)員購事業(yè)部 "，繼續(xù)專注 ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的簡稱）人群的二次元衍生品需求。

2018 年上市后，B 站虧損逐年擴(kuò)大。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)是 B 站受到用戶追捧的原因，但 " 不會(huì)變質(zhì) " 的執(zhí)念卻成為 B 站商業(yè)化路上的絆腳石。2021 年，B 站曾定下 2024 實(shí)現(xiàn) " 盈虧平衡 " 的目標(biāo)，眼下時(shí)限越來越近，B 站卻依舊處于調(diào)整期。

短視頻的巨浪裹挾之下，B 站不得不參與這場用戶注意力之爭。2023 年第一季度，B 站日均視頻播放量達(dá) 41 億次，其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 82%。

然而，相比于抖音、快手，B 站中少有原生短視頻創(chuàng)作者，大量搬運(yùn)內(nèi)容的引入極大擾亂了 B 站的生態(tài)。

打不過短視頻平臺，又差點(diǎn)失去自身核心優(yōu)勢，B 站在找到賺錢路徑之前需要先重新找到自身定位。在混亂中頻繁調(diào)整的 B 站，想好怎么做了嗎？

1、" 次數(shù) " 變 " 分鐘數(shù) "，影響了誰？

" 用更真實(shí)的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為 B 站視頻的主要外顯數(shù)字，我相信這對用戶是一個(gè)更有用的參考，這個(gè)視頻內(nèi)容是不是足夠好，是不是值得點(diǎn)進(jìn)去看。" 陳睿表示。

產(chǎn)品中一個(gè)數(shù)字的改動(dòng)，對 B 站用戶來說能有多大影響呢？

一直以來，B 站用戶對視頻內(nèi)容和時(shí)長有自己的感知和理解。正如科技區(qū) UP 主 " 老蔣巨靠譜 " 在最新一期視頻中提到的：" 我之前老做 40 分鐘以上的東西，我記得在 2021 年我視頻只要在 25 分鐘以下，就有人說我在水視頻。"

曾經(jīng) B 站的核心用戶羅新告訴《豹變》：" 大約在十年前，我還在讀大學(xué)的時(shí)候，每天泡在 B 站里追番、看鬼畜。后來能看的番劇內(nèi)容變少了、用戶變多了，就慢慢不用 B 站了。"

不過，他也表示，即使現(xiàn)在登陸 B 站的次數(shù)少了，但依舊保留了原先的用戶習(xí)慣：" 現(xiàn)在偶爾登上一次，也只會(huì)看看鬼畜。"

用戶悄悄發(fā)生的變化，是 B 站戰(zhàn)略層面改變的表現(xiàn)。

2018 年上市后，B 站希望能 " 破圈 " 擴(kuò)大影響力，同時(shí)這也意味著必然會(huì)有一批像羅新這樣帶有 " 二次元 " 強(qiáng)屬性的核心用戶淡出 B 站。不過，當(dāng)站內(nèi)生活、知識類內(nèi)容熱度超越了 ACG 內(nèi)容，也會(huì)吸引到另外一批新用戶。

此前央視網(wǎng)曾公布一份數(shù)據(jù)：在 2018 年，有將近 2000 萬人在 B 站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于 2017 年高考人數(shù)的 2 倍。在今年的上海網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上，陳睿表示，在 B 站上播放時(shí)長最長的內(nèi)容是高等數(shù)學(xué)。

今年剛剛上岸的研究生李成說：" 我一般在 B 站就看考研學(xué)習(xí)內(nèi)容，比如一些大學(xué)課程或者是學(xué)長學(xué)姐的經(jīng)驗(yàn)分享，但今年加入了像抖音的板塊后，明顯感覺短視頻變多了。"

對于 B 站中的短視頻內(nèi)容，他表示：" 在 B 站中還是習(xí)慣看知識類內(nèi)容，會(huì)刻意避開短視頻，看短視頻的話我會(huì)直接去抖音。"

這意味著每一次產(chǎn)品、戰(zhàn)略的調(diào)整，最初的影響都會(huì)在用戶層面顯現(xiàn)出來，這次 " 播放量代替播放時(shí)長 " 的改動(dòng)也會(huì)是如此。

正如 UP 主 " 老蔣巨靠譜 " 在視頻中的分析：" 它意味著 B 站從快速增長的主要邏輯過渡到了一個(gè)保差異化的邏輯。"

他認(rèn)為，目前 B 站的任務(wù)并不是說拉更多的新用戶進(jìn)來，也不是讓月活、日活用戶同比增長多少，而是要保住特有的核心價(jià)值，以及加固 B 站與其他平臺的差異化。

2、優(yōu)質(zhì) UP 主更吃香了？

早在 2018 年，愛奇藝率先發(fā)表聲明稱，關(guān)閉全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。

隨后其他長視頻平臺相繼跟進(jìn)，而此舉的主要原因也是為了避免播放量攀比引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，比如從業(yè)者為了吸引眼球低俗炒作、滋生出刷量等違法行為。

《豹變》接觸了一位聲稱可以提供視頻刷量的商家，69 元就可以為一個(gè) B 站視頻刷 1500 播放量、100 點(diǎn)贊、100 收藏、10 硬幣、30 個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)分享和 30 條彈幕。對于 B 站的新變動(dòng)，該商家表示，或許會(huì)研究新的刷量方法。

盡管無法完全避免刷量等情況的存在，但此次改動(dòng)能看出，B 站是想要和優(yōu)質(zhì) UP 主站在一起的。

4 月初，"B 站 UP 主停更潮 " 引發(fā)關(guān)注。隨后，在 B 站擁有 1022 萬粉絲的影視解說 UP 主 " 木魚水心 " 發(fā)布動(dòng)態(tài)稱 " 沒有停更 "，但 " 確實(shí)比較艱難，2023 年到目前為止，四個(gè)多月沒有接到廣告，B 站的創(chuàng)作激勵(lì)還不夠付辦公室房租。"

UP 主不賺錢，是 B 站創(chuàng)作生態(tài)失衡的表現(xiàn)，而 B 站在這方面的搖擺也早有端倪。在 2021 年年報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，陳睿表示，2022 年公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效。

2022 年 3 月，B 站變更 UP 主的創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則，對不同指標(biāo)的加權(quán)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，調(diào)整后的激勵(lì)收益新引入了播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)。隨后，2022 年 6 月，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)中多次提及 Story-Mode，堅(jiān)持認(rèn)為豎屏模式可以為平臺創(chuàng)造新的播放增量。

而引入、扶持時(shí)長更短的豎屏視頻，無疑在壓縮優(yōu)質(zhì)中長視頻創(chuàng)作者的生存空間。在大力推廣 Story-Mode 時(shí)，陳睿曾提到：" 對中長視頻的 UP 主來說，去做一個(gè)豎屏的短視頻是更容易的。就相當(dāng)于讓余華去發(fā)一條微博是更容易的，但是讓一個(gè)微博的博主去寫一部長篇小說是很難的。"

然而，陳睿透露，截至今年第一季度，B 站的 PUGC 中長視頻約占整體播放量的 70%，且同比增速依舊保持在 26% 以上。PUGC 中長視頻依舊是 B 站最主流的內(nèi)容，且還在持續(xù)增長。也就是說，如果寫小說的 " 余華們 " 突然不好好寫小說了，天天發(fā)微博，粉絲們顯然不會(huì)買賬，如今看來，B 站終于意識到了這一點(diǎn)。

與其他平臺的 " 熱度值 " 相比，" 播放時(shí)長 " 顯得更為透明且直接。如此一來，那些 " 通過夸張的標(biāo)題和誘導(dǎo)性的封面吸引用戶點(diǎn)擊 " 的低質(zhì)視頻，即使剛上線點(diǎn)擊量很高，也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容低劣迅速被用戶篩選掉。相反，用戶因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容停留時(shí)，播放時(shí)長這種計(jì)算方式也更利好優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容。

而對于 B 站的短視頻內(nèi)容，實(shí)際上也是一次內(nèi)容的洗牌，低質(zhì)量的營銷號、搬運(yùn)內(nèi)容，會(huì)讓用戶在觀看的前幾秒就退出，但是付出大量時(shí)間精力剪輯制作的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容依舊有競爭力。

3、如何緩解變現(xiàn)焦慮？

除了內(nèi)容生態(tài)，B 站近些年在商業(yè)化方面也不順利。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年一季度，B 站營收 50.69 億元，同比增長 0.3%，凈虧損 6.296 億元，同比收窄 72%。不過，2024 年 " 盈虧平衡 " 的目標(biāo)下，B 站還在靠 " 降本 " 來減虧，該季度 B 站營業(yè)成本 40 億元，同比減少 6.6%；總運(yùn)營支出 25 億元，同比下降 11%。

節(jié)流之外，B 站必須想辦法 " 開源 "。

"B 站比較兩極分化，百大 UP 主商單蠻多的，但是大量的 UP 主還是為愛發(fā)電。我們之前是短視頻為主，和 B 站有點(diǎn)水土不服，倒是身邊有幾個(gè)在 B 站做大眾占卜長視頻的朋友，一個(gè)月引流咨詢收入也能在 3 千到 7 千吧，我覺得 ROI 有點(diǎn)太低了。" 一位 MCN 機(jī)構(gòu)的從業(yè)者告訴《豹變》。

顯示播放分鐘數(shù)，是否能讓廣告主重審 B 站的流量價(jià)值？" 長期肯定會(huì)改變 B 站現(xiàn)有生態(tài)，但這個(gè)變化是慢慢發(fā)生的，對于甲方而言，注意力在哪，廣告就在哪，錢就在哪。" 一位內(nèi)容營銷從業(yè)者對《豹變》表示。

所以，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一套通過瀏覽量、點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)來計(jì)算 ROI 的標(biāo)準(zhǔn)，B 站以播放時(shí)長顯示，即便是能使廣告主看到其中的投放價(jià)值，也需要一定的時(shí)間適應(yīng)和重新建立判定標(biāo)準(zhǔn)。

此外，根據(jù) B 站財(cái)報(bào)，2023 年一季度，B 站整體月活（App、PC、電視等）3.15 億人，同比增長只有 7%。一季度大會(huì)員數(shù)量 2020 萬，環(huán)比減少 120 萬用戶。

強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的是為了吸引用戶，用戶則是變現(xiàn)的最重要一環(huán)，在影視劇、番劇等內(nèi)容增長乏力的時(shí)候，大會(huì)員顯然難以作為付費(fèi)的增長點(diǎn)。除了通過改變生態(tài)來改變長期價(jià)值外，B 站還需要找到速度更快、勢頭更強(qiáng)的賺錢方式。

整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級部門 " 交易生態(tài)中心 "，并由 COO 李旎親自帶隊(duì)，意味著 B 站持續(xù)重點(diǎn)發(fā)力商業(yè)化。

據(jù) " 貝殼財(cái)經(jīng) " 報(bào)道，有 B 站內(nèi)部人士表示，公司意識到有大量的用戶消費(fèi)需求在 B 站長期無法釋放，需加快消費(fèi)場景、交易心智等建設(shè)，以尋求與市場和用戶消費(fèi)習(xí)慣接軌。

在自營電商方面，B 站雖然擁有大量二次元用戶，且在 2017 年就推出自營商城 " 會(huì)員購 "，但 B 站并不具備電商的基因，在價(jià)格、供應(yīng)鏈、倉儲、物流方面都沒有優(yōu)勢。而 " 會(huì)員購 " 從上線至今，主要還是以二次元手辦、玩具、游戲等商品為主，商品種類單一，遲遲沒有更多進(jìn)展。

直播帶貨方面，據(jù) " 新榜 " 報(bào)道，一年前，472 萬粉絲 UP 主 " 大祥哥來了 " 曾在 B 站開啟帶貨首秀，預(yù)告視頻發(fā)出后持續(xù)掉粉，預(yù)約人數(shù)只有 2.7 萬，直播期間各種九塊九秒殺、返場爆款等短視頻平臺的直播風(fēng)格引發(fā)不少網(wǎng)友不滿。

B 站的優(yōu)勢在于 UP 主與粉絲們連結(jié)更強(qiáng)，粉絲粘性更高，相比于其他平臺的主播們，粉絲們對 UP 主有更強(qiáng)的信任感，這天然利好 UP 主直播帶貨，但同時(shí)這也意味著粉絲對 UP 主帶貨要求也會(huì)更苛刻。

最近，B 站再次嘗試發(fā)力直播電商。6 月 10 日，擁有 446 萬粉絲的 B 站頭部 UP 主 " 寶劍嫂 " 與 333 萬粉的男友 " 雨哥到處跑 " 開啟了首場直播帶貨。

直播間共上架了 62 個(gè)商品，其中不乏十八籽手串這種十分符合 B 站用戶喜好的產(chǎn)品，還上架了原價(jià) 238 元一年的 B 站年度大會(huì)員，直播間里只要 108 元。在直播間中，寶劍嫂并非一味推薦，反而時(shí)常跟粉絲強(qiáng)調(diào) " 理性購物 "。

這次直播，除了 B 站給足了流量，直播當(dāng)晚，數(shù)十位頭部 UP 主也在直播間刷 " 大航海 " 進(jìn)行捧場。戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)天直播持續(xù) 7 小時(shí)，最多同時(shí)在線 5.5 萬人，累計(jì)直播觀看人次達(dá) 220 萬，總成交單量超過 25 萬單，成交額達(dá)到 2800 萬元。

顯然，" 為愛發(fā)電 " 是 B 站的氛圍，但 " 白嫖 " 絕對不是長久之計(jì)，B 站必須想辦法幫 UP 主和自己賺錢。而最近一系列的調(diào)整，也顯示出 B 站邁向轉(zhuǎn)折點(diǎn)的決心。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）