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文 | 定焦 One，作者 | 布魯斯，編輯 | 向園

風(fēng)頭正盛的東方甄選旗下直播間突遭抖音關(guān)停三天，如今期限已到，該直播間卻并未在第一時(shí)間開播。

這場(chǎng)風(fēng)波要從 7 月 26 日說起，當(dāng)天，" 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 抖音賬號(hào)發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，暫停營(yíng)業(yè) 3 天。

隨后，東方甄選在自有 APP 上開播，并宣布進(jìn)行 85 折促銷，該賬號(hào)繼續(xù)以 " 自營(yíng)產(chǎn)品 " 這一名稱在 APP 內(nèi)直播，當(dāng)晚同時(shí)在線人數(shù)超過 2.6 萬。

等到 7 月 30 日，" 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 這個(gè)原本勤懇日播、每日直播長(zhǎng)達(dá) 14 個(gè)小時(shí)的賬號(hào)，卻并未開播。在抖音上，東方甄選共有 6 大矩陣賬號(hào)，當(dāng)天只有其中的東方甄選 " 將進(jìn)酒 " 開播，" 將進(jìn)酒 " 主播解釋，這與北京暴雨天氣有關(guān)。

但反觀東方甄選的自有 APP 上，" 會(huì)員店 "" 嘉賓錄 "" 山河寶藏 "" 自營(yíng)溯源 " 四大 APP 獨(dú)有賬號(hào)同時(shí)直播，與粉絲頻繁互動(dòng)，" 這里買完有積分 "" 下單一箱牛奶支持主播 "。

此次被短暫停播的 " 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 抖音賬號(hào)并非東方甄選的主要賬號(hào)，粉絲量只有 184 萬，但事情引發(fā)的關(guān)注不小。東方甄選 APP 單日賣出 3000 萬 GMV，APP 飆升至 APP Store 購物榜（免費(fèi)）第一，公司股價(jià)也在 7 月 30 日大漲 28.81%，報(bào)收 38.9 元 / 股。

走紅一年多之后，東方甄選的抖音矩陣賬號(hào)粉絲總量飆漲至 4395 萬，也成功助力新東方走出虧損。7 月 26 日晚，新東方披露最新財(cái)報(bào)，2023 財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1.77 億美元，上一財(cái)年為 -11.88 億美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 6.3%，上一財(cái)年為負(fù) 31.6%。

實(shí)際上，拋開此次與抖音的 " 摩擦 "，東方甄選的 " 單飛 " 早已有跡可循。去年東方甄選出圈僅兩個(gè)月，就自建了東方甄選 APP，開辟了自留地。

目前來看，東方甄選 APP 還較為稚嫩，定位和方向也有待進(jìn)一步明確。正如當(dāng)年不少人對(duì)俞敏洪和新東方的帶貨轉(zhuǎn)型表示不看好一樣，對(duì)于東方甄選 APP，有很多人表示 " 看衰 "。但也有從業(yè)者認(rèn)為，東方甄選作為直播帶貨界的 " 外行 " 和 " 后來者 "，不僅展示了 " 自力更生 " 的可能性，也為其他大主播提供了一條孵化矩陣、多平臺(tái)開播之外的參考路徑。

東方甄選 APP 能再一次打破認(rèn)知、完成逆襲嗎？答案變得有趣起來。

東方甄選，" 挑戰(zhàn) " 抖音

" 東方甄選 " 旗下賬號(hào)被短暫停播，大眾最關(guān)心的是背后的原因，話題矛頭直指大主播和平臺(tái)的微妙關(guān)系。

當(dāng)時(shí)流傳的一種說法是，賬號(hào)同一個(gè)直播場(chǎng)景分發(fā)多個(gè)平臺(tái)，屬于違規(guī) " 多開 "。這一點(diǎn)似乎說不通。7 月 29 日，東方甄選 " 將進(jìn)酒 " 賬號(hào)在抖音和東方甄選 APP 同步直播，東方甄選視頻號(hào)和小程序也在同步直播。

東方甄選 " 將進(jìn)酒 " 賬號(hào)在抖音和自有 APP 同步直播

另一種說法是，主播在講解自營(yíng)產(chǎn)品配料表時(shí)，露出包裝上的二維碼，被抖音判定違規(guī)引流并關(guān)閉店鋪。某頭部短視頻平臺(tái)工作人員麥子告訴「定焦」，露出二維碼在多個(gè)短視頻和直播平臺(tái)都屬紅線，如果是這個(gè)原因，那抖音屬于公事公辦。" 東方甄選的工作人員可能是小看了平臺(tái)的嚴(yán)格程度。" 麥子稱。

實(shí)際上，東方甄選早已經(jīng)開始為自有 APP 引流。東方甄選的六大矩陣賬號(hào)在抖音都設(shè)置了 " 應(yīng)用下載 " 欄，點(diǎn)擊就可以下載 " 東方甄選 APP"。

某品牌直播電商負(fù)責(zé)人柏楊稱，這次的事件也是抖音在告知外界，掛 APP 下載鏈接已經(jīng)是底線，但露出二維碼的口子肯定不能松。

不過，東方甄選也算反應(yīng)及時(shí)，成功將話題熱度轉(zhuǎn)換為自有 APP 的下載量和 GMV。

事情發(fā)生后，東方甄選立即轉(zhuǎn)戰(zhàn) APP 直播，并于當(dāng)晚進(jìn)行 85 折促銷，第二天 APP 就拿下了破 3000 萬元的單日 GMV。要知道，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，過去 30 天，" 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 抖音賬號(hào)的預(yù)估 GMV 總額為 2500 萬元 -5000 萬元。

7 月 28 日，東方甄選 APP 一度沖到蘋果 APP Store 購物榜（免費(fèi)）第一，在總榜（免費(fèi)）上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，東方甄選 APP 在 iOS 下載的總榜（免費(fèi)）、購物榜（免費(fèi)）上最高分別是第 144 位和第 7 位。

" 事實(shí)上，在此之前很多人還不知道東方甄選 APP，平臺(tái)三天的停播處罰，反而讓東方甄選 APP 出圈了，成了低成本引流。" 一位粉絲稱。

最初，東方甄選在抖音走紅，但成為頂流后，自建 APP 和入淘直播等一系列行為，被外界解讀為想要脫離抖音自立門戶。對(duì)此，東方甄選還曾對(duì)外澄清，與抖音是 " 互相成就 " 的關(guān)系。

目前，東方甄選和抖音還是博弈關(guān)系，既互相需要，又相互忌憚。

站在平臺(tái)的角度，抖音希望的是有源源不斷的新主播進(jìn)來，需要大主播的示范效應(yīng)，才能對(duì)外做大生態(tài)，對(duì)內(nèi)發(fā)展廣告和電商。

而對(duì)于東方甄選來說，從長(zhǎng)期來看，不論是 GMV 還是粉絲量，抖音也還將是它的主要陣地。" 如果東方甄選明天從抖音上退出，對(duì)抖音來說或許會(huì)造成損失，但是很快消費(fèi)者就會(huì)找到類似賬號(hào)，很多主播看到東方甄選的撤出也會(huì)拿著錢‘往上拱’。" 麥子稱。

這件事之所以能引起如此大的關(guān)注，或許在于從結(jié)果來看，東方甄選的 " 自立門戶 " 讓抖音這個(gè)大主播輪流做的平臺(tái)，罕見地出現(xiàn)了大主播 " 攜粉絲以令平臺(tái) " 的壓力。

東方甄選 APP，做得怎么樣？

東方甄選從一開始就做好了 " 單飛 " 的準(zhǔn)備。

2022 年 8 月，東方甄選直播間全網(wǎng)爆紅兩個(gè)月后，就推出了自有 APP。到今年 7 月，APP 迎來改版，開啟獨(dú)立直播。

為什么一定要做自有 APP？流量的不確定性是抖音達(dá)人發(fā)展最大的瓶頸，而做私域不僅能獲得更精準(zhǔn)更穩(wěn)定的流量，也更有利于自主定價(jià)和拓展業(yè)務(wù)。

" 即使現(xiàn)階段還賺不了錢，也能成為戰(zhàn)略渠道入口，價(jià)值在于利好公司股價(jià)和推動(dòng)市值的增長(zhǎng)。單純的直播帶貨業(yè)務(wù)，很難讓一家上市公司得到認(rèn)可。" 柏楊稱。

今年 2 月以來，東方甄選的股價(jià)處于震動(dòng)下滑狀態(tài)，一路從 75.55 港元 / 股下滑至 22.65 港元 / 股。雖然東方甄選股價(jià)的下跌或與高管減持套現(xiàn)有關(guān)，但隨著東方甄選證明自有 APP 可以承接流量，東方甄選也創(chuàng)下了單日漲幅達(dá) 28.81% 的成績(jī)。

同時(shí)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的下滑和對(duì)單一主播的依賴，也使得東方甄選被迫布局自留地。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，較去年 8 月相比，今年 6 月（含 618），東方甄選日均 GMV 下跌 600 萬元，觀看人次腰斬。另外，盡管東方甄選也想改變過度依賴董宇輝的局面，他的直播次數(shù)減少，但收效甚微。為此，在自有 APP 鍛煉新主播、增加營(yíng)收，也成了必選之路。

那么，被寄予厚望的 APP 做得怎么樣？

整體來看，APP 的視覺稍顯簡(jiǎn)單，購物體驗(yàn)也沒有驚喜之處。其直播界面幾乎照搬了抖音，分類界面與叮咚買菜和美團(tuán)買菜相似，購物和詳情頁面又與淘寶等傳統(tǒng)商城類似。

東方甄選也試圖將 APP 與抖音直播間做出區(qū)隔，但有直播電商人士觀察后指出，東方甄選 APP 在貨盤（SKU+ 價(jià)格）、流量和履約環(huán)節(jié)，還有提升的空間。

東方甄選 APP 的界面

流量方面，自有 APP 的流量整體預(yù)估為其抖音直播間的五分之一到三分之一。同一時(shí)間段內(nèi)，" 將進(jìn)酒 " 抖音直播間觀看人數(shù)為 1557 人，" 將進(jìn)酒 "APP 直播間為 336 人。但知名主播能為 APP 帶量，同一時(shí)間段內(nèi)，" 會(huì)員店 "APP 直播間由明明和頓頓老師坐鎮(zhèn)，觀看人數(shù)為 1.5 萬，高于 " 東方甄選 " 抖音大號(hào)的 9494 人。近期，東方甄選 CEO 孫東旭和幾位已經(jīng)打出知名度的老師，更多時(shí)間都在 APP 內(nèi)直播。

貨盤方面，東方甄選整體自有品牌約 20 個(gè)，海通證券數(shù)據(jù)顯示，目前自營(yíng) GMV 占比約為 30%，在 APP 和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP 內(nèi)以食品和家居生活為主，少見大牌。而抖音直播間品類更多，且有一些高客單價(jià)的知名品牌。

另外，東方甄選售賣產(chǎn)品大部分都是 " 雙平臺(tái)同價(jià) "，但一些第三方品牌在抖音價(jià)格更低。例如一款西牛優(yōu)選牛肉串（50 串），在其抖音直播間的貨架上標(biāo)價(jià) 79.9 元，自有 APP 標(biāo)價(jià) 88.8 元。

東方甄選的核心產(chǎn)品是農(nóng)副產(chǎn)品，履約成本高，更依賴渠道的成熟度和主播的個(gè)人 IP，難以打出產(chǎn)品品牌。" 一旦轉(zhuǎn)換銷售渠道，電商類 APP 的獲客成本和用戶購買習(xí)慣養(yǎng)成的成本很高，利潤(rùn)空間將進(jìn)一步下滑。" 一位直播帶貨資深運(yùn)營(yíng)告訴「定焦」。

當(dāng) APP 跟抖音直播間的價(jià)格、配送時(shí)長(zhǎng)和售后服務(wù)相比，沒有顯著優(yōu)勢(shì)時(shí)，用戶為什么要先下 APP，然后在 APP 上進(jìn)行購買？

影響用戶下載的另外一大原因是，用戶分辨不出這款 APP 到底滿足了自己的哪種需求。

在直播內(nèi)容上，東方甄選 APP 上共有十個(gè)賬號(hào)，除了與抖音同名的五大矩陣號(hào)之外，又新增了 " 會(huì)員店 "" 山河寶藏 "" 嘉賓錄 "" 自營(yíng)溯源 "" 自助超市 "，布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上，后續(xù)還會(huì)上線拼團(tuán)、新品首發(fā)、積分兌換、付費(fèi)會(huì)員等功能。

如果說東方甄選過去已經(jīng)證明了自己是一個(gè)成功的直播帶貨渠道，那未來會(huì)做成什么，或許還不清晰。

有業(yè)內(nèi)人士稱，東方甄選如果做一個(gè)聚焦農(nóng)產(chǎn)品的直播軟件，說不定有機(jī)會(huì)跑出來，如果能真正幫助農(nóng)產(chǎn)品解決從零到一的線上化和品牌化的問題，那就有大機(jī)會(huì)。

東方甄選，給行業(yè)上了一課

一旦頭部主播形成規(guī)模，與平臺(tái)的關(guān)系就會(huì)變得微妙起來，他們的下一步發(fā)展也成了大眾關(guān)注的話題。包括李佳琦、辛巴、小楊哥與交個(gè)朋友、謙尋旗下的大主播，大多采取兩種方式降低對(duì)平臺(tái)的依賴度。

一種是發(fā)展主播矩陣、跨平臺(tái)直播，緩解和單一平臺(tái)綁定的壓力。上述頭部主播和 MCN，以及東方甄選，目前都已經(jīng)培養(yǎng)出了賬號(hào)矩陣或 " 徒弟 "。交個(gè)朋友在抖音、淘寶、京東等陣地開花，東方甄選也多平臺(tái)開播，并開設(shè)了一家淘寶店、一家天貓旗艦店，粉絲共計(jì) 49 萬人。

另一種是自建根據(jù)地、發(fā)展自有品牌，把私域流量和粉絲運(yùn)營(yíng)重心放在站外。小楊哥自建小程序小楊甄選，謙尋和美腕也各自上線了小程序 " 所有女生會(huì)員服務(wù)中心 " 和 " 蜜蜂驚喜社 "。大主播們也幾乎都有旗下自營(yíng)品牌，體現(xiàn)自己的供應(yīng)鏈實(shí)力，同時(shí)發(fā)展 " 粉絲經(jīng)濟(jì) "。

但上述嘗試更多是淺嘗輒止，目前的效果有限。而東方甄選選擇發(fā)展自有 APP，路徑與其他大主播不同，因此更具有標(biāo)志性。更為特殊的是，近年來，在頭部主播與平臺(tái)的博弈上，似乎沒有人能跳出原有框架，新東方作為一個(gè) " 外行 "、一個(gè)后來者，給出了一個(gè)新的解法。

這或許是因?yàn)樯矸莺徒?jīng)歷的不同，大家選擇了自己更擅長(zhǎng)的事——主播的核心永遠(yuǎn)是 GMV，而企業(yè)的核心是市值和業(yè)務(wù)。

辛巴、薇婭、李佳琦，小楊哥等，他們因直播造就自己，優(yōu)勢(shì)在于流量運(yùn)營(yíng)、IP 孵化和供應(yīng)鏈搭建，因此不會(huì)輕易放棄直播，也無法在新業(yè)務(wù)上投入過多。但東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪沒有包袱，直播或許只是公司起死回生的一環(huán)，經(jīng)歷過一家公司完整的成熟和上市周期，他的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)化運(yùn)作和打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

打造自有 APP 的這條路，其他大主播也很難跟進(jìn)。柏楊分析，投入成本太高，而且之前沒有過成功案例。

在當(dāng)下的流量環(huán)境下，APP 存活率較低，需要準(zhǔn)備充分的現(xiàn)金流和強(qiáng)勁的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。" 因?yàn)楸澈蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光是直播平臺(tái)和主播同行，還有本地生活、電商平臺(tái)、文旅集團(tuán)和 OTA 平臺(tái)等新對(duì)手。而東方甄選只是從‘ ICU ’里走出來了，并不代表公司已經(jīng)具備了燒錢的條件。" 一位電商行業(yè)分析師稱。

另外，從這款 APP 發(fā)展到現(xiàn)在，公司高管們分別稱想將它打造成網(wǎng)易嚴(yán)選、山姆和 Costco。但柏楊告訴「定焦」，東方甄選的路子更像中糧優(yōu)選，走高端的禮盒路線，這也意味著其很難真正做成大眾消費(fèi)品。這類產(chǎn)品有一些固定的消費(fèi)渠道和群體，但邏輯更偏 To B，不論是網(wǎng)易嚴(yán)選的快銷品選品和品牌能力，還是山姆和 Costco 帶給消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，都是東方甄選目前還不具備的。

從此前因?yàn)榈谌疆a(chǎn)品品控 " 翻車 " 而登上熱搜來看，東方甄選在供應(yīng)鏈方面亦有短板。這些本應(yīng)該是消費(fèi)者下載和打開 APP 的原因，如果做得不好，反而會(huì)成為發(fā)展的絆腳石。

東方甄選亮出底牌，自建 APP 是一次勇敢的嘗試，但一場(chǎng)艱難的硬仗即將展開。

（應(yīng)受訪者要求，文中麥子、柏楊為化名。）