01賣車，要賣給 " 不懂 " 的人？

應該把商品賣給懂行的消費者，還是不懂的？

(資料圖片)

一種被驗證過的觀點是，在中國做生意，如果目標客戶定位在 " 懂王 "，那基本賺不到錢；因此只能賣給不太懂技術的用戶。

因此，無論是電子產品還是汽車都能看到這一奇特的現象：廠家如果過度強調核心技術，往往受累不討好；反而是以手機拍照、汽車內飾外觀等輔助特征作為賣點的，消費者往往很吃這一套。

就汽車而言，究竟是技術本身重要，還是順應最符合消費 " 人性 " 的需求更重要，一直是車圈從未停止過的爭論話題。

在汽車產業卷到新高度的今天，越來越多看似炸眼的技術很難吊起消費者的胃口，用戶也不再愿意為一些虛頭巴腦的功能付出額外溢價。

就拿增程式技術來說，技術實現難度較低，需要的發動機結構簡單，也無需復雜變速箱等。最早歷史可追溯到一百多年前，不算什么新技術。

在 2020 年，時任大眾中國 CEO 馮思翰稱增程是 " 最糟糕的方案 "。國內車企也在不停地對增程式技術發起質疑，長城旗下魏牌 CEO 李瑞峰曾發微博稱 " 增程式混動技術落后是行業共識 "。

來源：魏牌李瑞峰 @微博

但今年以來，以 " 落后技術 " 為基底的理想，銷量一路走高，從 1 月份的 1.51 萬輛迅速攀升到 7 月份的 3.41 萬輛。至此，理想汽車 2023 年累計交付量已經達到 17.33 萬輛，位于新勢力之首。

反觀那些 " 怒懟 " 增程式技術落后的車企，似乎并沒有想象中那么得意。

就拿大眾來說，由于大眾 ID. 系列表現萎靡，曾經不可一世的大眾集團如今已經開始 " 低下頭顱 "，向中國車企學習技術；魏牌作為以長城董事長魏建軍姓氏命名的品牌，今年 1~7 月份僅賣了 24802 臺車，只占長城整體銷量不到 5%。

為何同行 " 共識 " 采用 " 落后 " 技術的理想，反而賣得更好？

原因很簡單，對于消費者而言，并不關注混動原理究竟是通過串聯還是并聯、混聯等方式實現的。

畢竟，混動這些深奧的技術，遠遠沒有孩子能在車里玩馬里奧，更能解決哄娃的實際問題。理想的出現，正好填補了新能源市場 " 奶爸專車 " 的空白。

理想 L9 后排娛樂系統支持 Switch 等主機投屏，來源：理想 2022 夏季發布會

同樣的道理，還可以解釋為何同樣是老牌車企，相較于長城，消費者為何更偏向于比亞迪。

在全面向新能源轉型后，魏牌試圖以檸檬混動 DHT 技術博得更高的產品溢價。

單論技術，長城的檸檬混動 DHT 技術的確比比亞迪的 DM-i 更勝一籌：前者采用兩擋串并聯的方式，可以在時速更低的時候讓發動機介入，從而在城市道路環境中提供更強勁的動力；而比亞迪 DM-i 采用了單擋串并聯的方式，好處是結構簡單、成本低。

技術路徑差異帶來的成本變化，最終造成了二者終端應用的產品定位不同。

由于成本較高，長城選擇率先將檸檬 DHT 用在高端品牌魏牌上，根據當時的產品定價體系，非插電混動版本拿鐵 DHT 的售價為 17.98 萬元～18.98 萬元。

如果要選擇搭載檸檬 DHT 版本的拿鐵，則需要多花將近 5 萬元，這讓消費者從心理上很難接受。

反觀比亞迪，憑借著較低的成本，選擇將 DM-i 迅速應用在起售價格才 10 萬元出頭的秦、宋等入門版車型上，通過銷量來造就了 DM-i 的口碑。

表面上，車企賣給 " 不懂技術 " 的消費者會更為順利。但從更深層次說，在打造一款新技術時，車企一定要想好所應用的終端以及產品整體定位能否支撐起高昂的技術成本，不然會落得尷尬的局面。

02拉不開功能差異化

不懂技術的消費者，也未必容易忽悠。相反，他們價值觀里最剛性的部分，就是追求實惠，不愿意為一些虛頭巴腦的、落不到實處的所謂科技付出溢價。

拉不開功能差異化的車企，只能靠降價 " 一刀切 "，給予消費者所見即所得的好處。

就在最近，新一波降價潮再次來臨。

長城汽車旗下歐拉品牌推出限時優惠活動，其中歐拉好貓 / 好貓 GT 優惠 2.2 萬元，閃電貓優惠 3 萬元，最新售價為 15.98 萬元起；新款哪吒 S 增程版車型和純電版車型的購車門檻相比老款車型分別降低 4.3 萬和 1.9 萬；上汽大眾針對旗下 10 款車型進行降價，最高降幅 6 萬元，包括燃油車和新能源車；零跑汽車宣布對零跑 C11 和零跑 C01 部分車型售價進行調整，最高下調 2 萬元。

以哪吒 S 為例，它配備了 NETA PILOT2.5 高階智能輔助駕駛系統，擁有 5 顆毫米波雷達、12 顆超聲波雷達和 5 個高性能攝像頭。

但落實到功能層面，依舊是 L2 級別的前碰撞預警、自動緊急制動、智能巡航輔助等功能。在消費者的直觀體驗上，哪吒 S 很難與十萬塊錢出頭的燃油車所配備的自動駕駛功能拉開差距。

至于哪吒 S 的遠程召喚功能，由于眾所周知的原因，使用場景十分有限，自然也很難讓消費者心動。

一家車企打造的賣點無法完全滿足用戶對某一場景的需求，處于 " 不上不下 " 的狀態，那么就將面臨增加成本的同時，也難以讓消費者愿意心甘情愿地掏錢。與其如此，還不如直接降價、優化配置來得爽快。

面臨相似境遇的，還有蔚來。

在蔚來新一代 ES6 剛上市時，盡管激光雷達、高算力芯片等種種配置一樣不少，但是輔助駕駛系統 NIO Pilot 依舊停留在 L2 級別。如果想要使用更完整的 NAD 自動駕駛系統，還需要每月額外花 680 塊錢。

也就是說，如果不花這 680 塊錢，那么前面高價購買的硬件配置，并沒有起到它應有的作用。與此同時，新款 ES6 起手價格達到了 36.8 萬元，也讓很多人望而卻步。

扛不住銷量壓力的蔚來，最終還是選擇了妥協。在蔚來宣布了權益和價格調整后，7 月份單月銷量突破兩萬創歷史新高，新款 ES6 也在上市兩個月左右突破了 10000 臺銷量。

03卷向何方？

技術吸引不了消費者，本質上還是因為最核心的技術內涵并非 " 顛覆性 " 的，不能與其他競爭對手拉開差距。

如果真出現了能夠解決當下新能源汽車痛點的功能，消費者愿意買單、它也將成為車企打造競爭力的高地。

目前看，提升充電性能、服務以及打造智能駕駛輔助系統，有可能成為新能源車企未來 " 開卷 " 的重要方向。

拿快充來說，當下如小鵬、阿維塔、極狐、路特斯、保時捷都開始采用 800V 快充，理想汽車在今年上半年宣布進入純電市場后，其選擇的解決方案也是 800V 高壓快充。

表面上來看，相比 400V 平臺，800V 高壓快充架構能實現充電速度更快、動力性能更出色、續航更扎實等優勢。

但車企們所說的 800V 高壓平臺，實際上對應的是 550V-930V 電壓的區間段。畢竟只要動力電池、電機、電控、空調壓縮機、充電機與 DCDC（直流轉直流）等高壓器件的電壓等級全部或部分達到 800V，都符合 800V 高壓平臺的定義。

保時捷 Taycan 的額定電壓達到了 723V。但小鵬 G6 所配備的 551V 額定電壓和阿爾塔 11 的 600V 電壓也被統統歸為了 800V 高壓平臺。

這樣一來，各家的充電效果也各不相同。小鵬 G6 能實現充電 10 分鐘續航增加 300km；但在同樣的時間里、自家快充技術下，理想能多充 100 公里。

從最新消息來看，蔚來的李斌透露將在 2024 年下半年開始制造充電速度更快的 800V 高壓平臺電池包，蔚來或將采取 " 換電 + 快充 " 兩種路線并行的方式解決用戶的續航焦慮。

在自動駕駛方面，如果只是一味地堆配置，但沒有達到最終的效果，不僅增加了車企的成本，也沒有給消費者帶來實際的體驗，這也是為何在過去自動駕駛很難作為車企的核心賣點原因之一。

不過事情到了今年有了一些微妙的變化。工信部方面 5 月中旬曾透露，《智能網聯汽車標準體系指南》即將正式發布，其中就包括支持 L3 級以上自動駕駛功能商業化應用，有望從法律上解決長久以來擱置的問題。

不得不承認的是，中國汽車產業已經到了有史以來最卷的時刻。競爭的邏輯、市場的邏輯一直在不斷變化，靠一種戰略范式難走很遠。唯有適應瞬息萬變的市場，時刻審視與革新自我，才有未來。