盒馬斗山姆，美團湊熱鬧

電商行業的價格戰，已經蔓延到了生鮮電商領域。

(資料圖片僅供參考)

日前，有北京網友發現，" 美團買菜 " 內有部分商品上線了 " 拔河價 " 的打標。

網友發現 " 拔河價 " （圖源：新浪科技）

對于 " 拔河價 " 是何含義，大多人可能是一頭霧水。但聯想到前不久盒馬對標山姆，推出的 " 移山價 "，答案也就呼之欲出——美團買菜拔的 " 河 "，似乎是盒馬的 " 河 "。

從網友截圖中可以看到，美團買菜里 160 克的 " 鮮蝦餅 " 產品售價 26.8 元，而同樣在北京地區，盒馬 160 克的鮮蝦餅售價 26.9 元。

雖然只是 0.1 元的差價，但也確實有挑起價格戰的意味。

前不久，類似的劇情已經在盒馬和山姆之間有過上演。

當時有上海網友發現，山姆原本有一款售價 128 元的爆款 " 榴蓮千層蛋糕 "，但是盒馬突然上線 " 移山價 "，把自己的同款產品降到了 99 元。

更重要的是，山姆發現了盒馬的 " 小動作 "，8 月 1 日將價格改為 98.9 元，只比盒馬便宜一毛錢。而后雙方正式 " 開戰 "，盒馬于 8 月 2 日降到 89 元，山姆于 8 月 3 日降到 88 元，此后價格又降到 86 元、85 元 ……

這場價格戰，最終以山姆停留在 85 元，盒馬降至 79 元結束。

不僅是榴蓮千層蛋糕，后續還有月餅、西瓜、雞蛋等等產品，都加入到了雙方的這場價格戰當中。盒馬和山姆你來我往，各有勝負。

網友整理 " 戰況 " （圖源：小紅書）

8 月 11 日，盒馬在北京的門店也上線了 " 移山價 " 活動，雙方的戰火開始了進一步的蔓延。

但是讓盒馬沒想到的是，正當它和山姆還 " 打 " 得不可開交時，美團也加入到了北京地區的這場生鮮價格戰當中。

據了解，美團買菜里帶有 " 拔河價 " 標簽的商品均來自 " 象大廚 "，即美團旗下 " 小象生鮮 " 的自有品牌。

誕生于 2018 年的小象生鮮，原本就是對標盒馬鮮生的新零售業務，以生鮮產品為主，提供 1 小時配送到家服務。然而其重流量、輕供應鏈的打法，并沒有成功跑通。

2020 年，小象生鮮接連 " 撤城 "，徹底退出市場，部分業務更名并遷移到美團買菜繼續提供服務。2022 年 5 月，美團買菜上悄然出現了兩個品牌 " 象大廚 " 和 " 象優選 "。

天眼查信息顯示，這兩個品牌的運營公司，正是美團買菜和小象生鮮的運營主體 " 北京寶寶愛吃餐飲管理有限公司 "。

也就是說，曾在新零售領域落敗的美團，這次打算從生鮮電商 / 自有品牌入手，重新找回場子。

生鮮電商開啟新一輪城市爭奪戰

重新梳理一下盒馬、山姆、美團這次的 " 混戰 "，不難發現它們的主要陣地還是基于 " 城市 "。

從業態角度來看，盒馬跟山姆在 " 倉儲會員店 "" 自有品牌 " 領域有重疊，美團又跟盒馬在 " 生鮮電商 "" 自有品牌 " 領域重疊。

而無論是線下的倉儲會員店還是線上的生鮮電商，都追求將生鮮產品更快地交付到消費者手上。因而對于市場份額的爭奪，最后都會以城市為單位——從 " 區域勝利 " 到 " 全面勝利 "。

就像當初生鮮電商最為火熱時，" 開城 "" 撤城 " 基本代表了一個平臺的興衰。

同時我們看到，新一輪的生鮮電商價格戰，選擇從上海、北京等一線城市打響。這背后的原因，自然是它們的目標客戶集中在中產階級和消費升級人群當中。

盒馬 CEO 侯毅就曾表示：" 這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進一步做強，把價格進一步做低。"

雖然對于盒馬來說，并沒有把美團買菜視為主要對手。但雙方的業務重疊，決定了它們終將會在高線城市產生正面競爭。

至于具體的競爭方式，不僅像侯毅所說，是產品力、價格力等綜合實力的競爭，同時也顯露了一些差異化特征。

在這次 " 移山價 " 的推廣頁面，盒馬特意備注了 " 更多，更鮮，更實惠 " 的宣傳語，官方說法是要 " 發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶 "。

無獨有偶，美團也在 " 拔河價 " 頁面備注了 " 更快，更好，更低價 "。

" 拔河價 " 商品頁面（圖源：美團買菜截圖）

從雙方的宣傳語來看，一個明顯的區別就是盒馬強調 " 多 "，美團買菜則強調 " 快 "，這也是雙方差異化優勢的體現。

公開數據顯示，盒馬門店生鮮 SKU 數在 6000-8000 個左右，且平臺內商品都能參與 " 移山價 " 活動。相比之下，美團買菜參與 " 拔河價 " 的只有部分 " 象大廚 " 商品，這一自有品牌目前門店上架的 SKU 在幾百個左右。

論 " 多 "，盒馬確實更勝一籌。但另一方面，盡管盒馬的數字化程度遠超山姆，其即時配送能力還是略遜于美團買菜。

今年 3 月，盒馬曾對自身的即時配送能力進行過升級，承諾全國范圍內 " 三公里 30 分鐘送達 ""5 公里 1 小時送達 "。

作為對比，美團買菜去年進行了品牌升級，定位是 "30 分鐘快送超市 "。為了保證這一點，美團買菜建立了一套從站點到配送的彈性化履約體系，綜合考慮數據分析預測，實時運行情況，特殊天氣因素以及營銷活動影響等多個維度，按照不同站點情況對于人力進行實時調控。

美團買菜北京供應鏈峰會（圖源：美團買菜）

最終，美團買菜實現了超八成訂單 30 分鐘內送達，高峰期間準點率也提升了 40%。

由此看來，美團和盒馬在生鮮電商領域都有著自己的獨到之處。消費者可以為了 " 快 " 選擇美團買菜，也可以為了 " 多 " 選擇盒馬，二者的差距并沒有真正被拉開。

也是因此，一切的行業競爭，到最后還是聚焦于 " 價格力 " 的競爭。

價格力，最樸實無華的 " 商戰 " 手段

侯毅曾經直言：" 消費者很現實，誰的商品質量、價格更好就選擇誰，消費者一定是用腳投票的。"

這一行業共識，完全可視作這次 " 移山價 "" 拔河價 " 的根源。

雖然來自盒馬、山姆、美團 " 象大廚 " 的一些商品，被貼上了 " 中產 " 的標簽，但這與人們對 " 低價 " 的追求是不矛盾的。

就像這一次盒馬跟山姆 " 掐架 "，美團買菜也能摻和一腳。某種程度上來說，這也證明了不同 " 層級 " 的消費者，對于價格力的追求都是一樣的。

相比絕對的低價，" 性價比 " 在消費者心中的地位其實是更高的。

今年以來，放眼整個電商行業，對于 " 價格力 " 的爭奪都早已愈演愈烈。

比如京東上線 " 百億補貼 "，打破了大眾對于京東的刻板印象。劉強東也為京東下一步發展指明了方向：" 回歸產品、服務、價格 "。他明確表示，要和競爭對手打價格戰——只要是影響京東品牌心智的品類（3C、家電等），要 " 堅決干架 "。

另一邊的阿里，則由馬云提出 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網 "，淘寶今年也踐行著 " 價格力 " 戰略，試圖向拼多多看齊。

由此看來，美團跟盒馬的生鮮電商競爭只不過是一個縮影。在電商行業集體 " 回歸 " 的大趨勢下，一切競爭也都回歸本質，回到了價格力的比拼當中。

作者 | 李松月