藍鯨財經記者 王涵藝

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從 " 大牌滿 499 減 50 元 " 到 " 團購 9 折 "，從消費滿額贈華為手機到實付滿額贏云南暢游卡……隨著中秋、國慶 " 雙節 " 即將到來之際，越來越多的促銷手段在市場浮現，作為疫后首個完整的消費復蘇季，業內對今年中秋和國慶節的白酒消費預期普遍較高。酒企積極去庫存的背后，藏著怎樣的訴求？

終端促銷花樣多，線上線下齊發力

中秋國慶 " 雙節 " 即將到來，在消費重啟元年的動銷旺季，全國各地的白酒企業紛紛都蓄力開跑。

" 疫情三年，社會購買力不足是中國酒業面臨的共同難題，各大區域酒廠為爭奪渠道終端陳列資源和消費場景出現機會，紛紛比拼陳列費和促銷費。" 白酒行業分析師肖竹青對藍鯨財經記者表示，" 整個白酒的消費旺季都是下半年，對于所有的酒業上市公司和區域酒廠來講，爭奪中秋節、國慶節和春節這樣的消費場景，是年度盈虧的關鍵一戰。"

盒馬鮮生中秋節主推酒水產品展示區 王涵藝攝

" 大牌滿 499 減 50 元 "" 啤酒滿 49 減 10 元 "" 限時特價 "" 鉆石門店 88 折 " ……藍鯨財經記者走進位于北京朝陽區的大型商超盒馬鮮生，中秋節主推產品展示區的盒馬酒水節名酒大促活動正如火如荼進行，擺在最中間的是盒馬鮮生酒類熱賣榜第一名五糧液，零售價 1089 元一瓶。盒馬團購聯系人侯先生告訴藍鯨財經記者，單人購買金額 1 萬元以上可以單獨申請團購優惠，" 每款酒優惠各有不同，有的是 9 折優惠，主要看數量和金額，買得越多優惠程度越大。"

1089 元的五糧液是酒類熱賣榜第一名 王涵藝攝

物美超市工作人員告訴藍鯨財經記者，物美超市 9 月 23 日正式上線滿 99 元減 25 元的促銷活動，大多數酒都參加。

某中國煙酒門店老板也表示，中秋國慶生意確實會好一些，有在為迎接其到來積極備貨。

除了線下門店，線上電商也推出 " 百款直降 "" 限量預約搶購 "" 百億補貼 " 等活動，習酒消費滿額享華為手機，五糧液指定產品滿 219 減 120 元，洋河海之藍實付滿 2999 元贏云南暢游卡。花樣百出的促銷手段，可見酒企為爭奪中秋國慶 " 雙節 " 這個消費場景卯足了勁。

肖竹青解釋：" 因為有大量的商務活動、年終總結大會、客戶之間的年度拜訪和答謝都是在下半年，所以從區域酒廠來講，可能有 50% 到 70% 的銷量來自春節前后。在今天整個白酒庫存都數額巨大的大環境下，誰能搶奪更多的消費場景，誰就能夠贏得明年的開門紅。"

酒企積極去庫存，下半年趨勢又如何？

白酒上市公司已經全部披露了 2023 年中報，雖然上半年國內白酒行業愈發內卷，但根據目前披露的信息，東方財富統計，上半年上市酒企營業總收入合計超過 2100 億，整體同比增長超 16%。貴州茅臺 ( 600519.SH ) 、五糧液 ( 000858.SZ ) 、洋河股份 ( 002304.SZ ) 、山西汾酒 ( 600809.SH ) 、瀘州老窖 ( 000568.SZ ) 和古井貢酒 ( 000596.SZ ) ，其營收凈利潤的增速均在雙位數以上，且上半年的營收也均在百億元以上。

不僅如此，上述這六家酒企的營收合計約為 1818 億元，占全部白酒上市公司總營收的八成以上；與之相對的是，按營收降序排序，倒數的十家酒企的營收加起來剛剛過百億，強者越強、弱者越弱的發展態勢體現得淋漓盡致。

眼下中秋旺季將至，但仍有經銷商手中存在大批貨物。一家酒企高層人員對藍鯨財經記者透露，傳統中秋旺季是經銷商打款進貨的重要節點，往年這時強勢酒企的大單品會選擇在此時期漲價。但今年完全不同，因為手中庫存太高了，經銷商就拖著不打款不進貨。" 今年春節前庫存消化情況都不樂觀。"

除了渠道庫存外，洋河、金徽酒 ( 603919.SH ) 、金種子酒 ( 600199.SH ) 和皇臺酒業 ( 000995.SZ ) ，其余幾家酒企的存貨都呈雙位數增長。

肖竹青認為，真正的考驗會在下半年，如果下半年消費低迷、社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實情況會隨著消費退潮暴露出來，" 因為經銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會有更多經銷商選擇低價拋貨變現，這也是上半年白酒單品價格倒掛的根源。"

藍鯨財經記者從上市公司公告獲悉，多家酒企召開投資者交流會時都提到中秋國慶 " 雙節 " 旺季動銷計劃。2023 年 8 月 27 日，五糧液召開 "2023 年半年度報告投資者電話交流會 " 提到：" 距離中秋國慶還有一個月左右，公司已提前做好貨源及物流準備；中秋國慶期間，公司將在營銷推廣、渠道政策、消費者培育等方面，全力協助商家搶抓旺季銷售。"

對今年中秋、國慶白酒行情的展望，洋河股份在投資者關系活動表示，今年中秋和國慶宴會場景正在逐步恢復常態化，對中秋和國慶旺季銷售可以期待，不過經銷商和終端的壓力也還是存在的。目前已啟動中秋國慶銷售工作，在銷售政策、氛圍營造、備貨發貨等方面已經做好安排。

據酒業內參報道，8 月 31 日，在茅臺集團市場工作 " 一盤棋 " 推進會暨中秋、國慶市場工作會會議中提出，要打造茅臺 " 中秋國慶雙節 " 的 " 大 IP"。丁雄軍強調，要找準雙節營銷的主陣地、發力點，辦好雙節市場活動，堅持線上線下 " 雙線 " 融合，不斷完善產品市場政策體系，做優服務，合力推動終端市場實現 " 大動銷 "。

酒類分析師蔡學飛向藍鯨財經記者表示，酒類消費屬于聚集性消費，具有節點性特征，消費容量大，需求頻次高。可以預見的是，隨著國家相關刺激經濟政策的落地，以及酒企積極地去庫存，下半年中國酒行業會繼續在消費升級趨勢下強分化，名酒在宴席、商務與禮品市場的剛需得到釋放，從而帶來企穩反彈。

" 而大量沒有特色的區域酒企會繼續邊緣化，整個中國酒行業品牌集中度不斷提升，行業朝著產區化、品類化方向繼續發展。" 蔡學飛判斷。