大河財立方《極刻》第824期

大河財立方記者 陳薇

(資料圖)

在試水“心動外賣”無果之后，執著于外賣的抖音通過“團購配送”的方式，再戰外賣領域。

2月7日，抖音將于3月1日上線全國外賣服務沖上熱搜。不過，抖音方面對大河財立方記者回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

時下，抖音在外賣領域不僅找到了合作伙伴餓了么，配送方面也與達達、順豐同城、閃送、UU跑腿達成戰略合作，但抖音外賣依然面臨商家資源、履約成本等壓力。

抖音再戰外賣

2月7日，抖音將于3月1日上線全國外賣服務沖上熱搜。同時，字節跳動招聘官網已掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

抖音做外賣并非一朝一夕的念頭。

2022年8月，餓了么和抖音共同宣布達成合作。隨后就有傳聞稱字節跳動在孵化針對外賣業務的團隊，并在抖音App內開展了測試，當時抖音外賣業務名為“心動外賣”，Slogan為“心動外賣，吃你所愛”。其業務模式除了邀請抖音內的餐飲商家入駐，還考慮做成聚合模式，邀請餓了么或美團進行外賣業務導流合作。

三個月后，抖音和餓了么聯合推出的“即看即點即達”外賣新場景在南京試點，南京用戶在抖音上看到的美食，可以直接通過餓了么點單到家。

雖然最后“心動外賣”業務中止，但有此前一系列鋪墊，對于抖音此次被爆將在全國開啟外賣并不意外。

不過，抖音對于新業務的描述相當謹慎。與網上流傳的“抖音外賣”描述不同，抖音方面對大河財立方記者回應稱，其上線的只是“團購配送”項目，目前仍在北京、上海、成都試點，近期已開放這三座城市的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。與網傳的3月1日全國上線有較大出入。

無法放棄的本地生活

本地生活是抖音無法放棄的“香餑餑”。2021年，國內包括外賣、到店、酒店、房屋裝修、家政服務等在內的生活服務電商規模達6.4萬億，不過這些行業的線上化率僅有23%。預計到2026年底，本地零售行業將成長為規模超萬億級的市場。

作為目前最大的短視頻平臺，抖音擁有流量和內容兩個“殺手锏”，而這些優勢變現途徑要么通過廣告，要么通過電商。除了已經跑通的直播帶貨，抖音從去年下半年開始陸續嘗試貨架電商、抖音超市等眾多電商模式，快速增長的本地生活這一重要發力點自然成為當務之急。

正如抖音自己的定義，現在的外賣更多的還是“團購配送”模式。目前抖音上多數是團購套餐，賣得比較好的還是兩人以上多人折扣套餐，其特點是價格較高，與高頻的日常外賣需求有較大出入。

美團外賣曾在2021年發布《中國餐飲外賣中小商戶發展報告》中顯示，外賣平臺中的中小商戶數量占比超八成，麻辣燙、黃燜雞米飯、米皮肉夾饃才是外賣中的“王者菜品”。

黃燜雞米飯與興趣種草

用戶是否會在刷抖音時點一份黃燜雞米飯？這依然是一個未知數。

抖音“團購配送”的前身是“團購到店”，為了扶持團購到店消費業務，抖音上線了大批的同城直播和團購達人探店，在短視頻和直播的“種草”下，很多用戶都會情不自禁地下單購買。對商家和抖音平臺來說，讓消費者沖動買團購券之后，讓消費者到店核銷更難，而沒有這一步，交易其實并沒有完成。

經常在抖音團購的吳女士說，她就經常因為“忘了買過”“沒有時間”“距離太遠”等眾多理由，申請團購券過期退款，而這樣普遍存在的消費者，就拉低了團購的核銷率。加上“配送”的選項，無疑也是抖音在努力提高核銷率。

但一份普通的黃燜雞米飯的尷尬在于：它很難在短視頻平臺中脫穎而出，普通人的工作餐大概率也無需每天被“種草”。從目前抖音外賣試點城市的情況看，其外賣客單價一般在100元以上，遠高于美團的客單價。

“抖音與日常高頻的外賣之間，目前還缺少一個非常合適的切入的場景。”一位外賣運營人士說，大多數人還是不會在浩如煙海的短視頻中，尋找自己的工作餐。

商戶資源與履約能力的短板

而商戶資源和履約能力同樣是抖音需要跨越的障礙，而這正是美團的“護城河”。

從商家資源上看，美團的挑戰者餓了么、滴滴外賣等都沒能完全撼動。對商家來說，平臺補貼只是他們選擇的一個方面，能否提供足夠的單量才是關鍵。對消費者來說，有再多的補貼，沒有心儀的商家可以點餐，也不會在這樣的平臺留存。

抖音選擇與餓了么合作的方式，快速補齊短板。餓了么的加入，一定程度上可以快速豐富抖音外賣商戶的資源。在配送方面，餓了么的配送能力，加上達達、順豐同城、閃送等平臺的補充，抖音可以在沒有配送力量的情況下，完成履約。

但餓了么與美團在上述資源方面本身就有較大差距。

最新披露數據顯示，美團目前每季度的活躍商家超過900萬，而餓了么目前的商家數量約為600萬；美團的騎手規模超過500萬，而餓了么卻只有大約110萬。

抖音也很清楚自己的劣勢，只希望通過短視頻的賦能，讓這支“聯合軍”能在本地生活領域打贏這場以少勝多的戰役。

不斷嘗試內容種草的美團

與此同時，美團也放不下短視頻、內容種草的布局，希望通過短視頻的種草能給用戶帶來沉浸式體驗感，拓展自身邊界，尋找增量拉新的新區域。

早在2020年，美團就推出了“美團Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，入駐商家多為醫美、教育等相關門店；2022年4月，美團上線了“美團直播助手”App，服務商家和達人免費開播；

2022年8月，美團直接在App內測“看視頻賺錢”，運營模式類似抖音、快手極速版，通過金幣獎勵的方式激勵用戶看種草內容。同時，美團還推出了一款名為“美團皮皮蝦”的工具，幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。

但這些業務都不溫不火。這與美團典型的服務型互聯網平臺定位密切相關，用戶只有在有消費需求時才會打開App，沒有需求時并不會想到在美團上刷短視頻。這個問題不僅美團遇到了，服務屬性非常強的淘寶、攜程、滴滴都在拓展邊界時，也面臨這樣的問題，更早布局內容種草的攜程，其實也一直囿于種草效果不及抖音、小紅書的困境。

美團也選擇了異業合作來破局。2021年底，美團選擇與快手達成了戰略互聯互通合作，彌補自身短視頻的短板。快手正式上線美團小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也為美團商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務。

在外鏈逐步被打通的大背景下，各大平臺融合發展已經是大勢所趨，短視頻平臺與服務型平臺的合作，其目的正是打通內容與商業化之間的壁壘。只是，在這個過程中，誰的“護城河”更為牢固，將最終決定利益分配的比例。

責編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉