【大河財立方 記者 司高妍 文圖】近日，“絲芙蘭鄭州新田國貿360店”閉店引發業界對線下美妝店的眾多關注。

【資料圖】

連日來，大河財立方記者實地走訪多家商場美妝區，發現多個高端美妝品牌都曾從商場撤店。

在美妝行業線上營銷花樣不斷，“李佳琦女孩”在線上瘋狂下單之時，高端美妝線下店又將何去何從？

記者實探：絲芙蘭鄭州國貿360實體店關閉

近日，絲芙蘭鄭州新田國貿360店閉店，引發業內及消費者關注。

5月19日，大河財立方記者實地探訪絲芙蘭鄭州新田國貿360店，發現位于國貿360一樓的絲芙蘭360店已難覓蹤跡，其所處位置已被新田廣場LOGO牌遮擋。

國貿360一樓絲芙蘭店

對于閉店原因，大河財立方記者先后采訪新田國貿360客服人員以及絲芙蘭中華區管理處，兩方均表示：“續租合同到期。”

據了解，絲芙蘭2009年入駐鄭州市場，除了已關閉的鄭州國貿360店外，目前仍在運營的還有5家門店，分別位于建業凱旋廣場、鄭州萬象城、鄭州熙地港、鄭州二七萬達以及鄭州中原萬達。

公開資料顯示，絲芙蘭是全球著名高端化妝品零售商，1969年創立于法國里摩日，后在1997年加入全球奢侈品牌LVMH。目前，絲芙蘭在全球有1500多家店鋪。

2005年4月，絲芙蘭中國首店落戶上海，店內除了絲芙蘭以及蘭蔻、雅詩蘭黛、科顏氏、嬌蘭等高端護膚品外，還有迪奧、古馳等香水以及芭比波朗等彩妝產品，共集納了1000多種產品。

撤店頻頻，線下美妝店賽道失速

絲芙蘭鄭州360店撤店，或許只是近年來美妝線下店發展的一個縮影。

大河財立方記者在探訪丹尼斯、熙地港、大衛城等多家商場美妝店時了解到，蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等店員均表示曾有過撤店。

據媒體報道，歐萊雅集團旗下美寶蓮將陸續關閉中國所有線下門店，并表示要轉向線上渠道。

同時，記者在采訪期間發現高端美妝門店內人數較少，如蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等門店斷斷續續地出現3—5個人。

“節假日、周六日人會多些，尤其碰上節假日，銷量會比平時高些。”蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等相關店員說，“但具體數額不便透露。”

盡管銷售人員不方便透露具體銷售數據，但從行業數據來看，近年來在電商、抖音、直播等線上銷售渠道興起的背景下，高端美妝線下銷售渠道的流量有所下降也是不爭的事實。

據贏商大數據，2022年，9個重點城市約200個標桿購物中心新開店1.1萬家，但關店數卻達到了1.3萬家。其中，韓國化妝品巨頭愛茉莉旗下悅詩風吟在中國線下店關閉600多家，撤店率超80%；韓妝品牌HERA赫妍對外宣布已陸續關閉中國線下專柜；屈臣氏店鋪數量出現負增長，關閉343家。

在線下渠道遇冷的情況下，美妝的線上渠道卻迎來大幅增長。

Euromonitor 數據顯示，化妝品市場的電商渠道占比從2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，成為占比最高渠道。其中，淘系在2022年占據主要市場份額，占比68%，其次是抖音和京東美妝，分別占比12%、20%。

對于美妝銷售渠道由線下轉向線上，消費者有自己的理由。“線下專柜比線上稍微貴些，雖然可以體驗商品，但在頭部主播抖音直播間或者找代購購買會便宜些，尤其碰上‘6·18’或者‘雙11’的時候，折扣力度更大。”鄭州當地一位美妝消費者說。

此外，還有消費者表示，逛街碰到自己想要嘗試的品牌時，會在店里體驗，合適的話就直接購買，常用的品牌會更多選擇在網上購買，不僅省時更省錢。

強化線下強體驗優勢，打通線下線上全渠道營銷

移動互聯時代，在電商沖擊、新零售模式不斷革新的多重因素下，線下美妝行業正在經歷著“危”與“機”，如何革新是線下美妝行業面臨的重要問題。

“強體驗性是線下美妝店的絕對優勢。”世邦魏理仕鄭州公司副總經理、商業董事張桐表示，近些年，線下門店受到線上直播營銷的沖擊，獲客難度有所提升。不過線下門店也在做出積極的調整，如高端美妝品牌在商場內設置小樣機，通過讓用戶先體驗的方式來獲取新客戶；另外，還有新興起的美妝集合店如話梅HARMAY，是目前美妝集合店最具代表性的一個品牌。它把“關于美和美好的生活”理念貫徹線下場景中，如留出一個櫥窗與藝術家展開合作；引入自創的檸檬茶品牌“intro lemons”等，把生活與美妝聯合，打造生活式美妝品牌。

此外，張桐認為，線下店運營管理觀念方面要轉變，注意線上模式并非線下零售店的敵人，而是一種升級工具；消費者可利用線上渠道提前了解產品價格與成分，隨后可能到店試用，而這時線下店就要發揮自身的獨特優勢，做好體驗式服務，以服務加強門店與消費者黏性。

在探店過程中，就有一位消費者對記者表示，最近在網上種草了某品牌的防曬霜，在了解好價格成分后，想要到店實際體驗下是否適合自己，可以的話就選擇店內直接購買。

除了發揮線下特有的體驗感優勢外，張桐表示美妝品牌門店也應利用好線上渠道，搭建品牌的私域流量，構建品牌的社群服務，以加強消費者的黏性。

專業人士付嘉鵬也表示，從微博到微信，再到抖音、小紅書、直播等平臺的崛起，只是流量方式的一種變化，這些流量為品牌帶來了機遇，但發展到最后，美妝品牌想要發展還是取決于自身的定位與營銷方式。“美妝行業線下店應利用好品牌在線上營銷的基礎下，線下店服務好客戶，線上線下互相打通，全渠道營銷。”付嘉鵬說。

責編:史健 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監制:萬軍偉