文 / 羊城晚報全媒體記者 沈釗 圖 / 受訪者提供

(資料圖片僅供參考)

這個 " 雙 11"，在廣州工作的 "90 后 " 王先生沒有在傳統的電商平臺上流連，而是通過外賣下單，在 Apple 授權專營店購買了一臺蘋果手機；坐標深圳的楊先生，則在京東 App 上購買了一臺 Redmi Note12 新機，僅用 9 分鐘就由達達快送騎士送達……

這屆 " 雙 11"，除了傳統大戲 " 貓狗大戰 " 以及新勢力 " 拼抖快 " 積極入場外，線下實體也借力即時零售暗自發力。無論是美團跑腿為 " 雙 11" 添把火，還是京東零售開啟同城直播，都意味著即時零售將在 " 雙 11" 這樣的電商大促中初露鋒芒。

達達快送騎士在孩子王母嬰專賣店取走京東到家 " 雙 11" 訂單

不用等待、不用預售 " 雙 11" 實現分鐘級到貨

近年來，消費者對 " 萬物到家 " 的即時性需求全面提升，繼餐飲外賣、超市百貨等零售用品即時送達后，以同城取送、代買物品、幫辦事為代表的個性化需求也在快速增長。

這種趨勢在今年的 " 雙 11" 中也得到了進一步體現。不用等待，不用預售，用 " 點外賣 " 方式 " 所見即所得 "，看直播購物實現 " 小時達 " 成為今年 " 雙 11" 新景象。

不久前，羅永浩化身美團外賣特約騎手的廣告在朋友圈刷屏，同時也登上了微博熱搜。這意味著在今年的 " 雙 11"，以美團外賣為代表的即時零售平臺真正加入到電商狂歡當中。

" 在朋友圈刷到了老羅送手機的廣告，發現美團 " 雙 11" 買手機有優惠，而且還不用蹲點，不用算亂七八糟的滿減、湊單，優惠還不錯。" 在北京工作的 "90 后 " 肖先生，用美團外賣買了一臺手機，" 公司 3 公里左右就有家 Apple 授權店，不到 30 分鐘就送到了。"

實際上，通過 " 點外賣 " 過 " 雙 11"，也確實成了許多年輕消費者的選擇。數據顯示，10 月 30 號到 11 月 1 號，美團 " 數碼外賣 "60% 訂單來自 "90 后 " 年輕消費者。" 數碼外賣 " 訂單交易額同比去年增長 13 倍，手機、筆記本、平板電腦成最受歡迎商品。其中，手機銷量同比增長 13 倍，筆記本電腦銷量同比增長 73 倍，耳機、音箱品類同比增長超 5.9 倍。

而另一邊，坐擁 " 雙 11" 主場優勢的巨頭京東，也不會任由競爭對手瓜分即時零售的市場份額。今年，京東推出了城市生活節，京東到家、京東小時購聯合全國超 20 萬線下實體門店，為超過 1800 個縣區市的消費者提供即時零售服務。

晚 8 不熬夜，全品類小時達帶動 " 雙 11" 消費熱情高漲與美團 "3C 數碼 " 為主的切口不同，京東通過 " 全品類小時達 " 帶動了 " 雙 11" 開門紅的全面熱銷。數據顯示，" 雙 11" 開場 10 分鐘，全國超 500 個縣區市的消費者已收到由達達快送騎士送達的商品。

京東到家、京東小時購上，香水彩妝銷售額同比增長 210%，運動戶外用品同比增長 4.2 倍，男裝、家裝用品同比增長均超 10 倍。智能手環手表銷售額同比增長 160%，家用電器同比增長 5 倍。酒類銷售額同比增長 110%，嬰幼兒奶粉、玩具銷售額同比增長超 120%，漱口水銷售額同比增長 210%。

值得一提的是，京東今年還重點發力同城直播，直播流量可精準導入本地品牌直播間，覆蓋門店周邊的用戶客群，讓消費者收獲 " 即要即買即得 " 的直播體驗。換言之，廣大消費者期盼的那種 " 看直播、被種草、下單購物、小時送上門 " 的購物體驗正在被京東實現。

攜手線下實體 即時零售重新定義 " 雙 11"？

實際上，即時零售這條道路上，奔跑的遠不止美團與京東。今年 8 月 19 日，餓了么和抖音共同宣布達成戰略合作，攜手探索本地生活服務的新場景升級。餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，助力數百萬商家為抖音用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務新體驗。

這些行業巨頭的跨界合作，釋放了新的信號——即配行業正在迎來行業發展的轉型生長期，這種直播購物小時達的全新消費體驗，也正在推向更多消費群體。

全球知名消費者研究公司凱度（Kantar）10 月份發布的中國消費市場洞察報告《在快速變化的 O2O 賽道中驅動增長》報告指出，65% 的快消品類在 O2O 上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度。其中，即時零售是該賽道增速亮眼的主要驅動力，截至今年 7 月 15 日，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長 16%，位居全渠道第一。

騎手在蘇寧易購門店取貨

而實體零售行業的近期的動作與數據也與報告的觀點形成了佐證：10 月 21 日，蘇寧易購首批 175 個城市 600 余家門店入駐美團，消費者可以通過外賣跑腿的形式，在蘇寧易購商城上購買手機、電腦、生活家電等近 3000 個 SKU 的產品，有蘇寧易購門店店員表示：" 今年‘雙 11 ’這幾天，店內有近 30% 手機訂單是外賣賣出去的。"

京東小時達方面的數據顯示：今年 " 雙 11" 人人樂超市銷售額同比增長 3 倍，中百倉儲銷售額同比增長 220%。中百倉儲線上業務負責人郭磊表示：" ‘雙 11 ’一開始，我們就迎來了客流和訂單的開門紅，銷售額漲得很快，店員們都更有干勁了。相信進入大促高峰期后，銷售業績還能更上一層樓。"

有觀點認為，即時零售平臺的加入，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了 " 雙 11" 的內涵和外延，重新定義和升級了 " 雙 11"。

對此，艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅認為，今年美團 " 雙 11" 試水即時零售，掀起的水花不算大，但是這種業態、趨勢非常值得關注。他認為，在互聯網發展及疫情的雙重影響下，現在的年輕人對即時到貨的需求越來越高，即時零售的發展前景廣闊。" 在未來即時零售的銷售體系內，小店的線上銷售占比可能會占 70%，線下反而占比 30%；未來 3-5 年內，即時零售會讓傳統個體工商戶的人員構成發生根本性的改變，越來越多的年輕人尤其是大學生，會加入到即時零售這個行業中來。"

" 即時零售在實體店的銷售提升上起到了很好的推動作用，也有助于提升實體零售的數字化水平。" 零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥則表示，在即時零售這個領域，美團與京東各有優勢，其中美團坐擁全國數百萬騎手，在即時配送服務履約能力方面優勢明顯，其用戶規模更大、黏性更強、活躍度更高，但是美團仍然面臨單店 " 淺庫存 " 以及平臺商品結構不穩定的困境；京東在配送方面與美團仍有差距，其優勢在于擁有眾多線下業態，能為消費者提供更多可選的 SKU，同時京東還是沃爾瑪和永輝超市的股東，能從更多的渠道觸達即時零售的消費者。