曾經(jīng)有一個(gè)熱搜視頻：北京小伙娶湖南姑娘，由于新娘喜歡吃辣條，接親時(shí)要新郎在 2 分鐘內(nèi)吃完 5.2 米長(zhǎng)辣條，新郎被辣得滿(mǎn)頭大汗。

誰(shuí)能想到，辣條還可以當(dāng)做伴手禮、攔門(mén)道具？當(dāng)你還在質(zhì)疑 " 結(jié)婚吃辣條 " 的可行性時(shí)，這屆年輕人已經(jīng)把辣條從 " 童年味道 " 無(wú)縫銜接到 " 婚慶清單 "。

辣條作為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，全國(guó) 600 億元的辣條年產(chǎn)值中，湖南平江占了 200 多個(gè)億。

(相關(guān)資料圖)

麻辣王子是平江的本土品牌。在甜辣味辣條火遍全國(guó)，就連平江本土的企業(yè)也紛紛效仿時(shí)，麻辣王子堅(jiān)守麻辣風(fēng)味，巧妙發(fā)揮 " 發(fā)源地 " 優(yōu)勢(shì)，打差異化的產(chǎn)品思維進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

扎根辣條發(fā)源地湖南平江，逐漸成長(zhǎng)為辣條頭部代表，在品牌定位上，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東花了 20 年才打出一手好牌。

【企示錄】深究麻辣王子流行的原因，發(fā)現(xiàn)辣條出圈無(wú)非是這四個(gè)字——提供價(jià)值。

△張玉東

商機(jī)，被熱銷(xiāo)辣條所折服

醬干是平江的傳統(tǒng)特色小吃。1998 年因洪水讓平江縣的大豆減產(chǎn)、價(jià)格上漲。許多靠大豆作原材料的麻辣醬干作坊無(wú)以為生。

3 位平江縣三市鎮(zhèn)青年邱平江、李猛能、鐘慶元為了維持生計(jì)，改用供應(yīng)充足的面粉代替豆粉，結(jié)合麻辣醬干的風(fēng)味特點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)明了辣條。

" 辣條在誕生之初就是麻辣味的，湖南平江人甚至直接把它叫做‘麻辣’。" 那個(gè)年代，辣條供不應(yīng)求，辣條行業(yè)野蠻生長(zhǎng)。

張玉東早年養(yǎng)過(guò)豬，后做茶葉。有一天，他和朋友在門(mén)店喝茶，恰逢三市鎮(zhèn)集市，車(chē)水馬龍。不遠(yuǎn)處，一輛輛車(chē)等著裝辣條，一問(wèn)才知道，這些車(chē)一等就是一個(gè)禮拜，一次裝好幾噸，這讓張玉東大為震驚。

另一方面，當(dāng)時(shí)賣(mài)茶葉應(yīng)收賬款太多，資金轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，現(xiàn)金流容易被拖垮。而做辣條，供不應(yīng)求，先款后貨，至少能保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，張玉東認(rèn)為 " 這能解決代銷(xiāo)和現(xiàn)金流的問(wèn)題。"

看準(zhǔn)商機(jī)后，張玉東于 2002 年進(jìn)入辣條行業(yè)。大受市場(chǎng)歡迎的辣條，果然讓張玉東 " 押中 "，并通過(guò)辣條產(chǎn)業(yè)迅速致富。

此時(shí)，平江大多數(shù)的醬干工坊逐漸改為了辣條廠(chǎng)，作為辣條發(fā)源地的平江，當(dāng)?shù)亓餍幸痪湓?huà)：" 平江人，平江魂，賣(mài)辣條當(dāng)人上人。"

矛盾，被辣條名聲所累

但每年掙上千萬(wàn)的張玉東，卻高興不起來(lái)。

" 內(nèi)心沒(méi)有成就感、價(jià)值感。" 由于辣條準(zhǔn)入門(mén)檻不高，不少產(chǎn)品出自小作坊，加工設(shè)備簡(jiǎn)單，多油、多糖、多鹽，被貼上 " 垃圾食品 " 的標(biāo)簽。張玉東出去開(kāi)會(huì)，別人問(wèn)他做什么的，他都不好意思說(shuō)是做辣條的。

2013 年，盡管當(dāng)時(shí)辣條基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但 " 不健康 " 的老標(biāo)簽仍難以擺脫，偶有問(wèn)題產(chǎn)品被爆出，整個(gè)行業(yè)都要為此買(mǎi)單。

一年后，張玉東做了兩個(gè)讓同行有些詫異的決定：

其一：市場(chǎng)火爆單品麻辣王子如意棒被砍，2 個(gè)億的年銷(xiāo)量直接 " 歸零 "；其二，公司投資 3000 萬(wàn)元成立辣條行業(yè)首家健康辣條研發(fā)中心，建設(shè) 10 萬(wàn)級(jí)的 GMP 潔凈車(chē)間，用制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條。

這兩個(gè)貌似沖突的決定背后，體現(xiàn)出了 2012 年起中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的基本特點(diǎn)：在消費(fèi)能力不斷抬升的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入迭代升級(jí)。所有想規(guī)模化的企業(yè)都開(kāi)始小心翼翼地重估中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值。

" 重新定位辣條，所有的投資從工廠(chǎng)思維專(zhuān)注到顧客思維。" 張玉東認(rèn)為是 " 遲早要做的決定 "。公司連續(xù)幾年主動(dòng)淘汰了多款零售一塊錢(qián)和五毛錢(qián)的辣條，最后只剩零食魚(yú)仔等少數(shù)產(chǎn)品，" 等于近 3 個(gè)億沒(méi)了，難熬。"

而支持張玉東堅(jiān)定走下去的，是創(chuàng)始股東包括父親和愛(ài)人，" 他們很支持辣條產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，給我的力量很大。" 張玉東的行為，在后來(lái)的多年里引發(fā)行業(yè)連鎖效應(yīng)。

14 年，張玉東專(zhuān)注只做一款產(chǎn)品，并成功憑借一包辣條打天下、保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，甚至還出現(xiàn)賣(mài)斷貨的現(xiàn)象，產(chǎn)品空間也充滿(mǎn)無(wú)限可能。

而順應(yīng)這一趨勢(shì)換來(lái)的，是讓整個(gè)辣條產(chǎn)業(yè)鏈、從業(yè)者、消費(fèi)者獲得尊嚴(yán)，" 消費(fèi)者能不能記住你，在于你能否真正提供價(jià)值。" 張玉東說(shuō)。

定位，健康標(biāo)簽高調(diào)亮相

" 解決消費(fèi)者識(shí)別是很直接的問(wèn)題。" 張玉東說(shuō)，麻辣王子名字——契合年輕女孩的王子夢(mèng)，更有體驗(yàn)感和價(jià)值感。除了名字好聽(tīng)好記外，麻辣王子的紅色皇冠包裝也具有記憶點(diǎn)，彰顯了麻辣口味和品牌文化。

經(jīng)常吃辣條的人，只要仔細(xì)觀(guān)察便能發(fā)現(xiàn)：麻辣王子屬于圓形辣條，和行業(yè)其他龍頭品牌扁長(zhǎng)形有差異。其次，從張玉東給品牌定位的心思可見(jiàn)一斑。" 在傳承正宗辣條麻辣味的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新升級(jí)，‘硬件’和‘軟件’兩手抓，讓更多消費(fèi)者吃上正宗、健康的辣條。"

先讓辣條逐漸擺脫垃圾食品的標(biāo)簽，得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，成為很多 "90 后 "、"00 后 " 年輕人的選擇。其次，作為湖南平江的辣條頭部企業(yè)，張玉東選擇了 " 霸蠻 " 到底，專(zhuān)注正宗麻辣味。" 麻辣王子從誕生以來(lái)就堅(jiān)持只做麻辣口味。"

這樣的堅(jiān)持，也吸引了 3 位辣條發(fā)明人的加入——邱平江、李猛能、鐘慶元在麻辣王子擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)，繼續(xù)將發(fā)明之初的正宗麻辣味傳承下去。

價(jià)值，從源頭上突破認(rèn)知

專(zhuān)注辣條，堅(jiān)持正宗口味，麻辣王子 " 卷 " 出了一番成績(jī)。但是一個(gè)品牌要做大做強(qiáng)，張玉東下了關(guān)鍵的棋子：讓辣條價(jià)值上升為一種文化。

滿(mǎn) 10 歲的 " 麻辣王子 " 舉辦 party，" 巨型辣條蛋糕 " 亮相長(zhǎng)沙街頭；辣條博物館、辣條婚禮伴手禮等跟年輕消費(fèi)者互動(dòng)，讓大家重新認(rèn)識(shí)辣條……

" 這說(shuō)明，辣條還與消費(fèi)者的情緒價(jià)值密切相關(guān)。" 一根辣條，能創(chuàng)造出近 600 億產(chǎn)值，不只是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)眾多，也不全是品牌營(yíng)銷(xiāo)之功。張玉東道出與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的 " 秘訣 "。

反過(guò)來(lái)，情緒價(jià)值又進(jìn)一步強(qiáng)化了辣條價(jià)值本身。這讓【企示錄】想到曾經(jīng)關(guān)注的勞力士流行的原因：一個(gè)皇冠標(biāo)識(shí)，五指伸開(kāi)的手掌，勞力士產(chǎn)品寓意鐘表匠的手工精制。于匠人之手，傳遞品牌文化，且文化又能不斷反哺產(chǎn)品價(jià)值。那么，從辣條到勞力士則不難看出，一個(gè)東西想要流行，并非全受價(jià)格限制，歸根結(jié)底也就是——提供價(jià)值。

" 改變公眾的認(rèn)知，首先是改變自己的認(rèn)知。"2019 年 12 月 10 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》，規(guī)定 " 辣條 " 食品不允許使用防腐劑。辣條企業(yè)要想贏得未來(lái)，只能順勢(shì)而為。許多人對(duì)麻辣王子抱有新期待：希望它有更多的可能性和示范引領(lǐng)，在未來(lái)創(chuàng)新升級(jí)上帶給用戶(hù)更大的價(jià)值。

但回到 52 歲張玉東的內(nèi)心，當(dāng) "00 后 " 兒子愿意轉(zhuǎn)發(fā)麻辣王子的新聞到朋友圈時(shí)，他才覺(jué)得自己做的一切，真的有了價(jià)值。

瀟湘晨報(bào)記者李瓊皓

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