本文為奧美大中華區董事長宋秩銘為《如何讓他買:改變消費者行為的十大策略》所作推薦序。 認為他在序中提到的很多觀點,非常具有啟發性。

廣告是一門藝術,也是一門科學。在我們的行業里要做到成功,就必須把這兩個關鍵的因素平衡好。對于藝術部分的追求,一直是多數廣告公司不懈的努力,也是業界那一大群創意人員的終身職志。而在科學這一面,廣告人乃至營銷人,也一直在各種學科里翻找有用的理論與證據,目的就是洗脫書中所提到的那一句行業里的古老名言與詛咒:“我的廣告費有一半是浪費掉的,只是我不知道是哪一半。”嚴格來說,過去數十年,營銷與廣告業界,在科學性的進步上,其實仍然有限,這也就造成了一些理論基礎在行業里的源遠流長——就像是書里提到的AIDA模型,竟然誕生在1896 年,但到今天它仍在指導著許多營銷與廣告人的思維。

說到科學,當然就要談到在過去這些年里改變全球游戲規則的互聯網與技術。科技,改變的不只是市場格局與生活方式,更是我們行業里的思維邏輯與工作方式。互聯網給營銷工作帶來的沖擊與考驗,不需要我多說;但相對于技術的突飛猛進,營銷和廣告科學性及理論性的滯后,就成了一個非常突出的問題。

在中國,人們享受與感受到的技術變革,其強度與速度遠遠超過其他市場。營銷工作在苦苦追趕這種變革速度的同時,也就產生了一種大家都感同身受的現象,那就是速效主義——什么正火、什么正是熱點、什么正成為網紅、什么正成為大IP,品牌們就一窩蜂地撿現成的來用。有沒有效?就抓眼球的目的而言,我相信許多是有效的。但是,回到品牌長遠經營的角度,速效主義只是一時的強心針,卻不是讓品牌身強體健的長久之道。越是新科技與新玩意兒充斥的時代,其實越需要更扎實的根本思維與科學基礎。

同樣來自技術與互聯網,我們現在終于得到了精確追蹤與分析消費者一舉一動、一顰一笑的可能性。通過大數據的分析,我們能夠取得許多過去無法掌握的洞見,也能夠從中找到商機,乃至營銷策略。這是這個時代帶給我們的超強武器。但在埋首數據的同時,我們千萬不能忘記,數據的背后,是一個個活生生的人。只有當我們能夠掌握對人性的洞察,對于他人的七情六欲感同身受的時候,我們才能從數據中找到符合人性的答案,而不是機械式的推論與解讀。

讓我們再回到一開始提到的,廣告是一門藝術,也是一門科學。這項藝術需要科學的推理與論證,而這項科學需要人性與詩意的靈感。這本書里不斷演示的行為經濟學,正是游走于兩端的一門有趣的學問,在討論人性的心理學與討論市場的經濟學間,找到了重疊的世界。更有意思的是,作者花了不少功夫,把各式各樣的理論基礎,總結成為具有可操作性的實務工具,這正是行業里天天在打仗的大家最需要的強力腦補。

書中提到,行為改變態度,比態度改變行為來得快。想要改變你面對的消費者的行為,就要從改變你自己的行為開始。在下一次找熱點與IP 之前,先看看這本書里有什么更聰明的策略吧