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對(duì)于一個(gè)從事人文社科跨學(xué)科研究的科研“菜鳥”而言，最惆悵的一件事莫過于不知道如何向別人描述自己的專業(yè)，每當(dāng)被問到“你跋山涉水?dāng)?shù)千里出國讀博士，到底讀出了什么名堂”時(shí)，單是解釋我的專業(yè)與該專業(yè)的應(yīng)用及前景，沒有幾盞茶的工夫是講不清楚的。“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)到底是什么？”“為啥一個(gè)學(xué)經(jīng)濟(jì)的跑去研究健康了？”“你是學(xué)心理學(xué)的嗎？”“你是做醫(yī)生的嗎？”……僅僅起個(gè)頭，一個(gè)個(gè)問題就撲面而來。而更令人倍感惆悵與無奈的是，即便用了幾盞茶的時(shí)間，絕大部分親朋好友依舊帶著疑惑與不解結(jié)束了這個(gè)話題，只有少部分人真正理解我的初心。因此，今日突然有感，寫下此文。

首先介紹一下行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，其涉及了兩個(gè)概念，即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是以“理性人”假設(shè)為前提開展各類經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，這意味著作為經(jīng)濟(jì)決策的主體，個(gè)人會(huì)為了追求自身利益最大化而做出所有的決定，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家也依據(jù)此假設(shè)建構(gòu)各類經(jīng)濟(jì)學(xué)理論模型，解釋和預(yù)測(cè)各類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展過程中，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)，以“理性人”為假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論難以解釋現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的許多現(xiàn)象，因?yàn)閭€(gè)體不單是“理性人”，更是“社會(huì)人”和“情感人”，脫離了個(gè)人的心理和情感以及社會(huì)關(guān)系去談所謂的決策，本身就是非理性的。于是，經(jīng)濟(jì)學(xué)界開始進(jìn)行跨界嘗試，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們開始在研究的時(shí)候嘗試將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)有機(jī)結(jié)合進(jìn)來，這就形成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

關(guān)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的差異，這里可以舉兩個(gè)例子來作進(jìn)一步說明。其一，以工資的分配為例，假設(shè)在日常開支相同的情況下，個(gè)體面臨著A和B兩種選擇：A選項(xiàng)為其他同事年收入為6萬元，個(gè)體年收入也為6萬元；B選項(xiàng)為其他同事年收入為9萬元，個(gè)體年收入為7萬元。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，個(gè)體都會(huì)追求自我利益的最大化，那么對(duì)于這兩個(gè)選項(xiàng)，B顯然比A更優(yōu)。然而，調(diào)查研究顯示，大部分人會(huì)選擇A。這個(gè)例子反映出，比起更高的收入，更多的人更看重與他人的待遇看齊，也就是說，個(gè)體對(duì)于金錢和利益的追求，往往不是單純的絕對(duì)價(jià)值導(dǎo)向，相互的比較同樣會(huì)影響個(gè)體的決策，生活中的許多決策都離不開個(gè)體所參考的參照點(diǎn)，這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的“參照依賴”。其二，假設(shè)有一個(gè)游戲，投一枚硬幣，正面為贏，可獲得10000元，反面為輸，將失去10000元。依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這個(gè)游戲的期望值為0，即50%（硬幣正面）*10000（潛在收益）+50%（硬幣反面）*（-10000）（潛在失去）=0。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，即使期望值為0，但考慮到50%的概率會(huì)獲得10000元的潛在收益，仍然會(huì)有一部分個(gè)體選擇參與該游戲。然而實(shí)際研究表明，絕大部分個(gè)體不愿意參與這個(gè)游戲，這個(gè)現(xiàn)象與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)是不相符的，因?yàn)榧词钩霈F(xiàn)正反面的概率是相同的，以及潛在的收益和失去的絕對(duì)值相同，但人們對(duì)于失去所產(chǎn)生的痛苦程度通常要比得到所產(chǎn)生的幸福感程度要高，這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的“損失規(guī)避”。

了解了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本含義以及和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的差異后，我們?cè)賮碚務(wù)勅绾螌⑿袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)和健康行為相結(jié)合來開展研究。如上所述，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，個(gè)體做決策的過程中往往會(huì)受到心理和社會(huì)關(guān)系等的影響而做出與“理性人”不相符的決定和行為。而在健康領(lǐng)域，這類行為同樣十分常見，且對(duì)于個(gè)體的健康狀況會(huì)起到關(guān)鍵的影響，例如暴飲暴食，缺乏鍛煉的久坐式生活方式等。在此基礎(chǔ)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所能發(fā)揮的作用主要有兩方面：其一，了解不健康行為背后的原因和動(dòng)機(jī)；其二，基于這些原因和動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)有效的干預(yù)方式，對(duì)這些個(gè)體的行為進(jìn)行引導(dǎo)，從而幫助他們形成良好的健康行為習(xí)慣。

這里基于上文提到的“參照依賴”和“損失規(guī)避”舉兩個(gè)例子。如超市貨架上的食品經(jīng)常能看到一些帶有參照因素的標(biāo)簽，比如現(xiàn)在很火的預(yù)制菜，為避免顧客在食用的時(shí)候暴飲暴食或造成不必要的食品浪費(fèi)，標(biāo)簽上會(huì)清楚標(biāo)注該款預(yù)制菜是供幾人食用的參考建議，而這樣的參考建議其實(shí)就是為顧客在消費(fèi)預(yù)制菜的過程中提供一個(gè)參照點(diǎn)，利用了“參照依賴”這一常見的心理現(xiàn)象引導(dǎo)顧客進(jìn)行理性健康消費(fèi)；再比如國外銷售煙草產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)在煙盒上印刷一些因吸煙而導(dǎo)致肺部疾病的重病患者接受治療的圖片，設(shè)計(jì)這類香煙盒就是利用消費(fèi)者的“損失規(guī)避”心理，通過展示吸煙帶來的嚴(yán)重后果起到警示作用，從而引導(dǎo)消費(fèi)者戒除不良嗜好。

關(guān)于如何認(rèn)識(shí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于健康行為引導(dǎo)的重要性，可以從兩個(gè)層面來看，一是國家宏觀層面，二是個(gè)體微觀層面。當(dāng)前我國正處于推進(jìn)健康中國建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，黨的二十大報(bào)告指出，要把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，完善人民健康促進(jìn)政策。而健康中國建設(shè)的一個(gè)核心任務(wù)，就是要大力推進(jìn)“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持預(yù)防為主的衛(wèi)生健康工作方針。而要實(shí)現(xiàn)預(yù)防為主，一項(xiàng)重要工作就是全方位提升公民健康素養(yǎng)、促進(jìn)健康行為。相比于依靠稅收、禁令等強(qiáng)制性舉措來促進(jìn)健康行為，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論引導(dǎo)健康行為改變能更好地在不干預(yù)個(gè)體自由和滿足個(gè)體幸福感的前提下，以一種更為“溫柔”的方式影響個(gè)體行為決策，具備可持續(xù)性，有利于促進(jìn)我國健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

綜上所述，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門近幾十年來取得巨大發(fā)展的學(xué)科，在解釋許多基于“非理性人”假設(shè)的社會(huì)現(xiàn)象方面取得了巨大成就，也已成為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有益補(bǔ)充。而個(gè)體的健康行為是個(gè)體提高生命質(zhì)量和健康水平的關(guān)鍵因素，同樣也對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。因此，將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用于健康行為研究正當(dāng)其時(shí)，發(fā)揮作用的前景十分廣闊。（作者 陳榆系荷蘭格羅寧根大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生）

來源：《神州學(xué)人》（2023年第5期）