連續幾年，電影市場總會被“新玩法”打亂陣腳。《葉問3》票房“注水”后，《捉妖記》玩過一部分“幽靈場”，《三生三世十里桃花》曝出粉絲“鎖場”后，這個五一檔期，“退票營銷”又刷新了市場“造假清單”。

先做個名詞解釋。“退票營銷”是指有人在預售時大量購買某部影片，又趕在最后節點前利用影院的退票政策大規模退票的行為。如此操作，能讓影片在正式上映前一路領跑票房“大數據”，制造“有史以來最高預售”“有史以來最受期待”的幻象。幻象下目的明顯，一邊綁架影院排片，一邊在公眾面前吹出天大的泡泡。待到市場被炒熱，真觀眾入席，用來哄抬市場的資本便可退位了。

此次被“退票營銷”疑云籠罩的是檔期票房冠軍《后來的我們》。該片上映首日即在各地多家影院出現遠超正常比例的退票率，且事件不斷發酵，目前，國家電影局已介入調查。

從表面看，這事兒跟網紅店雇人排隊、拍照發朋友圈造勢一樣，都是為了哄騙不明真相的圍觀者跟風，放大銷售量。但現象背后，其實是互聯網介入電影產業鏈而催生的“權力的游戲”。此次事件中，某平臺被懷疑為罪魁禍首，最大原因是其身兼制片、發行、票務三重身份，具備充分的利益動機和天然的操作優勢。

不可否認，這兩年，互聯網深度融入影視圈已成大勢。優愛騰等視頻網站崛起，為用戶帶去線上收看的便利;BAT入局電影，為制片帶去了資本助推器;而貓眼、淘票票等線上平臺的出現，更在短時間內改變了人們的觀影購票習慣。數據顯示，2018年春節，線上購票已經占到總票房的90%以上。中國電影市場真正實現了“互聯網+”。這個新業態為廣大觀眾購票提供了便利，為電影營銷開辟了新渠道，在擴大電影觀眾群方面發揮了積極作用，而其大數據分析功能更是為產業發展提供了有效的數據資源和決策參考。

但硬幣的另一面就如這次事件一樣，票務平臺疑似“先做多，再做空”，已經擾亂了市場公平。因此，《后來的我們》退票之后，除了口誅筆伐外，我們亟待解決的是中國電影市場如何面對產業發展進程中的問題———當制片方、發行方、票務平臺甚至院線方多位一體，如何重構監管法則，堵上資本玩家費心鉆營的空子，這是“互聯網+”給監管者帶來的巨大考驗，更是中國電影市場躍升世界第一前必須廓清的思路。

所有的影片營銷方應該清醒地認識到，一個良性循環的電影市場，決不可能靠虛假票房來建立與維持，而一部優質電影在無序操作中，也決不可能不傷及自身!　任何短視的“玩火”最終破壞的是良好的業態。