與此前“雙11”期間的房企試水互聯網，開辟創新營銷模式不同，今年北京樓市開發商再度祭起“雙11”的大旗，則是迫于業績壓力，推出各類優惠促銷活動，甚至真金白銀地打出“深折”。即便不能賣得盆滿缽滿，也借電商日契機探下市場冷暖，從而為年底沖刺業績確定基調。

優惠促銷頻出

“前兩年開發商熱衷搞‘雙11’營銷活動更多是試水新營銷模式，這兩年則更淪為了營銷噱頭”，一位地產營銷人士告訴北京商報記者，企業往年通過電商節來增加樓盤曝光度和活躍度，增加客戶黏性，促銷并不是核心目標，但今年大多數樓盤則拿出了真金白銀的優惠。

隨著今年“雙11”各大電商業績再創新高，北京各大樓盤也頻頻拋出優惠措施。其中，有代理機構整體推出優惠措施，也有樓盤單體。

中駿地產北京公司相關負責人告訴北京商報記者，“雙11”期間，集團推出了“雙11狂歡清盤節”活動，同時，公司超級品牌館也在“雙11”期間正式上線。其中北京推出一口價優惠房源，以及免三年物業費等優惠。其中，西山天璟項目一口價優惠房源促銷力度確實超過以往水平。

另一家位于京北地區的恒大京北文化城項目在“雙11”期間打出了9.2折優惠，同時，該項目在活動期間每天會推出5套特價房，最高優惠達31萬元。

即便是包括別墅項目在內的高端項目也推出力度不小的折扣。在新盤聚集的昌平奧北板塊內的別墅項目，促銷折扣力度最低一成，甚至有項目優惠幅度超過總價的三成以上。尤其是即將清盤或年底回款壓力比較大的項目，折扣力度都比較客觀。

限競房項目推出“雙11”促銷活動則更為普遍。一位限競房項目銷售負責人表示，北京當前超過八成的限競房項目基本都有相應的折扣推出，“雙11”期間項目通常會推出階段性特殊優惠策略，與之前的折扣形成優惠疊加效應，希望能激勵客戶下單。

借活動營銷破局

除了單體項目外，北京合碩機構也發起“合碩雙11光盤節”活動，包括萬科、保利、金地、中鐵、中糧、遠洋、招商在內的多家大型品牌房企的部分在京樓盤均有參與。優惠樓盤數量達到50個，推出150余套特惠房源。

和碩機構首席分析師郭毅表示，這也是北京房地產領域首個跨房企、跨區域、跨產品業態的優惠促銷活動。“合碩雙11光盤節”中參加特惠項目的數量相當于今年129個入市項目總數的四成，優惠總金額高達5000萬元，150套優惠房源全部實現銷售。“雙11”當天認購了11.08億元，三天實現銷售22.02億元。

郭毅分析，當前開發商面臨的現實是樓市價格紅線不容突破、產品再難迭代升級。因此破局市場更需在營銷端發力。當前北京樓市并不缺少置業需求，如何激發沉睡的客戶，喚醒潛在的需求，形成長時期的話題影響力，需要在理解客戶、解決痛點的基礎上制定針對性的營銷策略，更需要運用有效的傳播，才能實現持續超越的業績。

另一位行業人士指出，當前很多新盤或推出限時特價房招攬客戶，或以限時優惠、折上折等各類活動、話題、事件營銷等手段招攬客戶，但歸根結底還是通過價格杠桿來激發市場需求。而且這也可以在某種程度上避免“降價”給樓盤帶來的負面影響，尤其是來自老客戶的壓力。

年底銷售壓力凸顯

“但整體看，樓市效果比較有限。‘雙11’可以說是房企最后一個還可以借助優惠試探市場的時間點。”中原地產首席分析師張大偉表示，特別是一二線城市，大部分企業的回款任務都距離目標較遠。對于企業而言，過了“雙11”，基本也就剩最后一個月的肉搏時間了。

事實上，成交數據也顯示出當前北京樓市依舊趨冷。

根據中原地產的統計數據，上周(11月5日-11日)北京新建住宅市場(不含自住房和保障房)成交37.66億元，環比前一周下跌51%，成交629套，環比前一周減少349套。其中別墅成交74套，環比前一周減少88套，別墅成交占比12%。新房成交均價為50213元/平方米，環比價格繼續下滑。

業內人士分析，由于網簽滯后性因素，成交數據不能完全反映“雙11”期間樓市成交情況，但當前樓市整體低迷依舊是共識。尤其是年底市場供應規模放量，但市場觀望情緒仍濃厚，住宅庫存規模或有繼續攀升的可能。不少樓盤開始以價換量，但整體看效果也不會太樂觀。

數據顯示，目前北京年內商品房住宅供應套數已經達到了3.3萬套，也是近三年首次超過3萬套。2017年同期住宅供應量只有2萬套左右，年內供應量同比上漲幅度達到了61%。值得注意的是，下半年樓市供應主力——限競房的成交情況也遠遠不及預期。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，不管新房還是二手房，全國范圍內樓市近期成交都不活躍。開發商通過優惠促銷一方面與年度沖刺銷售業績有關，另一方面，也與對未來預期較悲觀有關。北京商報記者 董家聲