今年兩會關于旅游業發展有兩個重要信號，一個是政府工作報告指出，要創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格;另一個是文化部和國家旅游局合并為文化和旅游部。業內據此認為，隨著消費不斷升級，政府將引導我國旅游形態從觀光向休閑度假和文化旅游加速轉變。

“文旅”概念在我國提出多年，但真正成功的文旅融合發展項目卻很少，今典集團旗下的“紅樹林”品牌是其中的佼佼者。《經濟參考報》記者近日專訪紅樹林品牌創始人、今典集團董事局聯席主席張寶全，通過深入剖析“紅樹林現象”，以期為中國文旅產業探尋一條可持續的融合發展之路。

從景區觀光旅游到“休閑度假時代”

“旅游這個詞很容易引起歧義，它包含了兩個完全不同的概念——觀光和度假。實際上這兩個概念完全不同，之前的旅游很單一，主要是指觀光旅游。但現在已經發生了很大變化，旅游不只是觀光賣門票，旅游更應該是度假、是賣生活方式。”張寶全對“旅游”及旅游產業運營有一套大邏輯。他正是憑借深刻的產業理解、敏銳的市場嗅覺和前瞻的行業判斷，讓今典集團率先從傳統房地產企業成功轉型為多元化文化旅游集團。如今，十年磨一劍的“紅樹林”品牌，已成長為國內度假旅游的一個標桿。

早在十幾年前傳統地產如火如荼時，今典集團便謀劃離開傳統地產，轉向以休閑度假為主的文旅地產。“這十幾年，我們可能少掙了200億的房地產開發收入，因為紅樹林項目不賣房，而是重資產投入和運營，志在打造放眼長遠的休閑度假旅游實體。”張寶全談起當年的轉型，一如既往的平靜如水。或許當時的他早有預判，中國將加快進入“度假旅游”時代。

最新數據印證了他的行業判斷。《2017年旅游中國休閑度假指數》顯示，去年休閑度假旅游在整體旅游市場占比超過50%，而且還呈快速增長之勢，中國已經進入新度假時代。

專家表示，在人們消費習慣發生巨大變革的背景下，無論是消費品，還是房地產，都要實現從創新產品、單純滿足消費者對產品功能需求的層面，跨越到為消費者創造生活方式的全新發展定位層面，運營優先、社群管理未來將成為文旅項目重要的開發模式。

從賣旅游產品到賣“生活方式”

進入新時代，滿足人民日益增長的美好生活需要成為改革發展的奮斗目標，而高品質的文化旅游和休閑生活方式，正是彰顯“美好生活”的一個重要途徑。

“度假的本質是生活方式消費，做度假旅游，就要做生活方式內容的供應商。”張寶全認為，觀光的特點跟傳統商業一樣，是獨立功能消費、獨立IP消費，是人頭經濟、門票經濟，這不是生活方式消費。生活方式消費是每時每刻的，是每天吃飯、看電影、泡酒吧，是生活必須的。

“紅樹林賣的就是‘生活’，生活是每時每刻都被需要，都被體驗和感受的。”張寶全表示，紅樹林模式最為重要的是它的內容，如果沒有這些內容，再有效的運營也只是徒有其表。今典集團很早就進入電影、藝術等文化產業，如今把各方面積累的資源優化組合后，在紅樹林項目實現了落地運營，實現真正的文旅融合。

據介紹，目前紅樹林在中國15個城市與地區已規劃18座紅樹林度假綜合體，其中位于三亞、青島的4座紅樹林旅游度假綜合體已投入運營，成為業內領先的文旅融合標桿。其中，位于三亞的紅樹林旅游度假世界，被認為顯著提升了海南“國際旅游島”的度假品質。

讓人印象深刻的是紅樹林首創的1+X度假生活方式。紅樹林將全球最新、最流行的時尚、娛樂、藝術、餐飲、親子等生活方式集于一身，帶給人們一種脫離現實，卻不脫離生活的全新度假體驗。“生活方式必須是全生活要素，要滿足人從早晨起床到晚上睡覺的各種生活需求，這才會有家的感覺。紅樹林所販賣的度假生活方式必須是‘1+X’度假生活方式，它是由若干個1+X組成的，其中‘1’是主題，‘X’是各種生活元素，主題不斷變化，生活元素隨之不斷豐富、向外延展。”張寶全介紹說。

同時，張寶全定義的紅樹林4.0商業模式也讓后來者難以復制。紅樹林目前大部分商業都是自營、合營，只有少部分出租。在空間設計上，4.0商業消除了空間壁壘，化零為整，盡可能地消滅交通動線，把交通動線變成體驗動線。以窄街連接大小廣場，形成沒有明顯邊界和清晰功能劃分的開闊空間，并能隨意分隔、組合、貫通、交融。人們在4.0商業空間里不僅可以購物，還能任意逗留，體驗各種生活場景、吃喝玩樂以及新零售。張寶全說：“在紅樹林你甚至可以穿浴衣去電影院，沒人會覺得奇怪。因為我們營造的不是傳統意義上的商業空間，而是生活空間。”

目前國內的很多文旅地產還停留在通過造概念來拿地賣房子的階段，和國內大部分的文旅地產開發商的運營模式都不同，紅樹林建完項目后卻不對外出售，全部采取自營模式。紅樹林4.0商業的構建正是基于其整個項目采取自營模式，也就是張寶全所說的重資產運營模式。

從休閑“綜合體”到度假“云平臺”

以阿里巴巴和京東商城為代表的“電商”改變了人們的消費習慣，以攜程和去哪兒為代表的OTA改變了人們的出行方式，互聯網和大數據已經成為產業升級最為重要的工具。紅樹林也在搭建自己的MVM云平臺，通過“云平臺”來實現休閑購物和休閑度假的產業升級。

依托紅樹林休閑綜合體強大的客流量，借助其正在搭建的MVM云平臺，紅樹林的新零售也水到渠成。據張寶全介紹，紅樹林新零售是一種全新的商業模式，將線下體驗與線上交易有機結合，其地面載體為紅樹林度假世界中的4.0商業空間，空中載體為MVM云平臺上的貓超市。紅樹林通過4.0商業空間的搭建，讓人們在其中一邊體驗各種休閑、娛樂場景，一邊購物;然后，通過地面的導航服務和呼叫管家服務，將這些人群導流到MVM云平臺上來;其最終目的，是針對這些消費者做電商，做傳統電商不能做的、面向中高端度假人群的中高端產品電商平臺。

據介紹，除目前正在運營的三亞、青島4座紅樹林綜合體外，未來3年內，杭州、廈門、上海、成都等地的紅樹林項目將面世;未來10年，騰沖、嵊泗列島、重慶、廣州、黃山、大理、無錫、九華山、拉薩、長白山等地的紅樹林也將陸續登場……，這18個紅樹林的重資產度假項目，未來產生的客流量或將成就一個新的新零售帝國。

為合作酒店和新零售商家提供服務只是紅樹林MVM云平臺的部分功能。MVM最重要的功能是給度假者使用的前端。

“MVM是中國唯一面向中高端人群，可通過搜索度假內容找酒店的度假平臺。它將紅樹林強大的地面優勢向云端轉化，整合中國中高端度假資源。”據張寶全介紹，消費者在MVM上可以按各種度假內容——冰雪、高爾夫、海邊等搜索，也可以通過度假目的地或關鍵詞來搜索酒店，自由選配自己想要的度假生活。與此同時，MVM將與全球5000+精品酒店、民宿等合作，把他們的住宿、餐飲、娛樂、會議等度假內容及配套設施都上傳至MVM，就像一個大型度假超市，讓合作酒店、民宿和消費者面對面溝通，從而獲得大批紅樹林向MVM引流的中高端度假消費人群。

以莫干山休閑度假為例，張寶全向記者詳細介紹了MVM未來的空間和潛力。“莫干山以前有3000間客房的時候，都很賺錢，也是中國民宿的標桿。結果大家都來投資民宿，投了5000間客房時，有部分開始虧損。不盈利就會導致惡性競爭，然后民宿就降低服務標準，形成惡性循環。MVM可以幫助莫干山建設一級大堂、二級大堂，以及配套的電影、娛樂等，放在MVM的‘貓超市’里，成為所有加入平臺民宿的配套，他們可以整合這些資源做各種藝術、親子等特色度假產品。他們也可以把自己的內容放進‘貓超市’，讓別人共享。”莫干山民宿單體規模小，接待不了規模較大的企業年會，所以到了淡季就會很慘淡。但MVM把所有民宿的資源整合到一起。這就相當于在莫干山的空中，出現了一個擁有5000間客房的“紅樹林”民宿酒店，一個空中的大體量民宿酒店。

呼喚更多“紅樹林”引領行業轉型升級

休閑度假和文化旅游是我國旅游業發展的下一個“風口”。國家旅游局發布的《2017全域旅游發展報告》稱，目前我國旅游業處于黃金發展期，同時旅游產業也進入一個結構調整和深刻變革期，景點觀光旅游的邊際效益在逐步下降，旅游產業在新的發展時期亟須拓展發展空間，形成新的產能。

但“風口”也意味著風險，近幾年國內眾多文旅項目日漸式微佐證了這一點。數據顯示，此前海南、云南、威海等區域曾經火爆的傳統文旅地產項目，近年來大多遭遇銷售緩慢、后續缺乏人氣、持續發展乏力等問題，“以地產形式短線套取暴利”的發展模式正在宣告終結。

從“紅樹林”品牌的成功發展經驗來看，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅項目的地產屬性將越來越弱，而文化屬性則越來越強，做好長遠規劃、淡化“房地產”思維、突出文化體驗以及與時俱進的融合創新，才是文旅產業健康發展的立身之本和長久之道。文旅特色小鎮、休閑綜合體等具體的文旅項目更應該是文化內容的承載地和生活體驗場所。

因為多年對文旅產業融合發展的執著與探索，從張寶全的身上似乎已看不出太多商人的氣質，更多的時候像一個“行為藝術家”，而“紅樹林”就是他的藝術作品。目前，“紅樹林”因為其獨特的重資產自營、文旅融合發展的模式，越來越受到地方政府和消費者的青睞，已經是國內最成功的休閑度假綜合體品牌之一。或許，這種寧舍短期“房產暴利”、執著追求“轉型紅利”的戰略布局和有效實踐，才是其他開發商和文旅企業應當借鑒的。

從傳統地產項目到文旅度假綜合體的成功轉型，“紅樹林”的主人張寶全做到了，目前其品牌擴張正進入“爆發期”;從觀光旅游到文化旅游的產業升級，“烏鎮”的陳向宏做到了，目前正加緊提質增效。但，他們只是眾多文旅融合發展探路者中少有的成功者。旅游產業升級看似簡單卻道路曲折，我國從旅游大國到旅游強國的夢想照進現實還有很遠的路要走，需要更多的“紅樹林”引領中國文旅行業加快轉型升級。