國慶假期，椰汁飲料行業龍頭椰樹集團在抖音開啟直播帶貨。

10 月 9 日，" 椰樹集團直播帶貨風格引爭議 "、" 椰樹曾 2 次因違背社會良好風尚被罰 " 相關話題先后登上微博熱搜，引起廣泛關注。

椰樹直播引爭議

(資料圖)

延續 " 從小喝到大 " 的營銷風格，椰樹集團抖音賬號女主播，都是豐滿美女。

直播間里，她們身穿緊身上衣和黑色短褲，一邊搖擺，一邊展示椰樹旗下各種產品。

針對椰樹直播畫風，有網友調侃道，" 一直行走在擦邊最前沿 "。

也有網友認為，主播穿得不算暴露，并無不妥；它家一直這個風格，從小到大都是這樣。

10 月 8 日，椰樹相關負責人回應 " 椰樹集團直播帶貨風格引爭議 "，稱開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

當晚，椰樹集團按預告在 20 點開播。但開播短短幾分鐘，就被平臺掐斷。約 10 分鐘后，其嘗試恢復，播了 5 分鐘再次被掐斷。此等情況在椰樹 10 月 5 日的直播中也屢次發生。

數據顯示，目前椰樹集團抖音賬號擁有 21.6 萬粉絲。國慶小長假期間，椰樹共進行了 8 場直播，直播間累計觀看人次約 33.42 萬。

不過，直播帶貨轉化略顯慘淡，截至 10 月 7 日，場均銷售金額僅 2500-5000 元。

10 月 9 日，就椰樹直播爭議事件，市監局回應稱，目前已經收到多次舉報，正在密切關注此事，并研究處理方案。

擦邊營銷成流量密碼

值得注意的是，椰樹曾多次因擦邊營銷遭到批評與處罰。

2019 年 2 月，椰樹因在廣告物料上印有 " 大胸美女 "、" 我從小喝到大 " 遭到質疑。隨后，有關部門對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

2021 年 3 月，椰樹集團一則招聘廣告文案中寫有 " 入學有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。畢業后包工作，升任集團副總裁后年薪 108 萬，有貢獻獎勵 600 萬海景房，獎勵 1000 萬別墅 " 等宣傳語，再惹爭議。

該招聘廣告發出后不久，有關部門對椰樹集團相關負責人進行約談，并對其發布涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。

天眼查 App 顯示，2019 年 3 月、2021 年 4 月，椰樹集團曾兩次因 " 妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚 "，分別被罰款 20 萬元、40 萬元。

盡管多次遭遇處罰，但椰樹 " 堅決不改 "。去年，椰樹集團還將 " 從小 " 與 " 喝到大 " 申請商標，不過 " 喝到大 " 的商標申請已駁回。

椰樹在擦邊底線瘋狂試探，與時下重流量輕價值的營銷思維直接相關。

近年來，市場上因惡俗營銷而反向出圈的品牌比比皆是。

全棉時代的卸妝濕巾短視頻廣告，以年輕女性被尾隨為創意，丑化卸妝后女性；衛龍辣條外包裝上印著 " 約嗎 "、" 賊大 "、" 強硬 " 等暗示性詞匯；脫口秀演員李誕用 " 躺贏職場 " 推廣女性內衣；寶潔在公眾號推文中稱 " 女人腳臭是男人的 5 倍 "…… 均在互聯網上招來一片罵聲。

從文化審美上說，此類商業廣告都極為膚淺、造作，以情感刺激為主，沒有正面內涵和意蘊，充滿歧視。

然而，在 " 黑紅也是紅 " 的驅動下，品牌、商家前赴后繼地走在靠惡俗營銷博關注、賺流量的路上。

但 " 黑紅 " 是真的紅嗎？

正如《半月談》指出，商家進行宣傳的本質應該是為客戶提供優質產品和服務，形成自己的良好口碑，如此才能真正吸引人們的關注，借由一些無底線的奇葩營銷手段去賺取流量無疑是本末倒置。負面形象的挽回和重建沒那么容易，一時吸引來的關注度也不可能長久，不能給自己帶來真正的宣傳和效益。

北京京商戰略研究院院長賴陽也向媒體分析稱，消費者進入椰樹集團直播間觀看，未必是對產品感興趣，而是 " 看新鮮 " 的占大多數。實際來看，這對椰樹集團的長期品牌形象是有負面影響的，如果品牌形象不佳，被打上 " 低俗 " 的烙印，也會影響它的整體銷售業績。

椰樹需要 " 破舊立新 "

椰樹屢次憑擦邊營銷登上熱搜背后，椰樹集團的經營情況確實不容樂觀。

據報道，椰基植物奶品牌菲諾電商銷售數據，在 2021 年第三季度超過了行業龍頭椰樹集團，并一直保持著較高的增長速度；菲諾去年全年 GMV 達 9700 萬元，高于椰樹集團的 8200 萬元。

今年 2 月，椰樹集團發布的 " 開門紅報喜 " 顯示，集團 2021 企業全年銷量比 2020 年增長 16.82%，比 2019 年增長 7.71%；兩年平均增長 12.26%。

這樣的營收低于董事長王光興此前的目標。2014 年，王光興在接受海南日報采訪時曾表示，他們的目標是在 " 十二五 " 期間（2011-2015 年 ) 完成 60 億元產值，" 十三五 " 期間（2016-2020 年）產值超過 100 億元。

然而，2014-2020 年，集團的營收分別為 44.5 億元、43.36 億元、40.21 億元、41.57 億元、39.16 億元、43.29 億元、38.96 億元、38.96 億元，一直在 40 億元上下徘徊。近幾年，王光興也不再提起百億產值的目標。

產品層面，椰樹過于依賴單一產品，風險較大。雖然椰樹近幾年也在擴充品類，但目前椰汁仍是椰樹的主打產品，產品創新力度不夠。 自 1988 年推出椰樹牌椰汁以來，34 年來，椰樹集團的爆款產品仍只有椰汁。

且隨著瑞幸 " 生椰拿鐵 " 的走紅，椰汁品類競爭加劇。今年以來，專注椰汁食品加工的春光食品推出 " 春光椰汁 " 系列新品，匯源果汁推出 " 鮮卡生榨椰漿 "，熊貓乳品推出 " 椰達厚椰乳 "...... 新玩家入局，也在搶占椰樹的市場份額。

新的競爭格局之下，對于椰樹來說，依賴擦邊營銷吸引大眾，不是長久之計。創新產品、探索與時俱進的營銷模式，才是需要好好動腦筋、下功夫的地方。

今年 4 月，椰樹和瑞幸聯名推出 " 椰云拿鐵 "，就是一次不錯的跨界嘗試。希望這不會成為椰樹的 " 曇花一現 "。

作者｜李未泯