【大河報·大河財立方】（記者 陳薇）10月24日晚上8時，今年天貓雙11正式開啟預售，第14個雙11正式啟動。

其實不只是天貓，京東也在當天下午舉辦雙11啟動會，拼多多、唯品會則從10月20日起就已經進入雙11時間，抖音、快手也選擇10月24日開啟雙11預售，即使一直電商做得不溫不火的B站，也加入了雙11。

(資料圖片)

平臺盡管在雙11這事兒上“卷”了起來，對消費者來說卻相當“友好”，不燒腦的滿減、8點黃金時段開賣、長時間保價、順暢的物流服務等幾乎成為平臺共識。

從27個商家報名到29萬個全球品牌參與

三個演講嘉賓，只有一小時時長的線上會，2022天貓雙11發布會異常簡潔，一如今年的雙11的玩法一樣直接明了。

“今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在發布會上說，走過14年的雙11，是品牌獲得用戶增長的重要引擎。目前，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。天貓是品牌DTC（品牌直連消費者）模式的首選，品牌實現生意確定性增長的第一陣地。

阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊則在發布會上回顧道，2009年，第一屆天貓雙11只有27個商家報名，到今年天貓雙11共有29萬個來自全球的品牌參與。此外，還有數百萬產業帶商家、中小創業者報名了天貓雙11。

今年天貓雙11在消費體驗、商家體驗、物流服務上持續投入和創新。這包括通過技術升級，讓消費者實現多地址下單、購物車擴容、拍立淘等；天貓作為平臺，通過底層技術和產品升級，不斷提升商家的數字化、智能化經營能力。

“已經走到第14年的雙11，將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創造，為商家帶來更多生意的確定性。”戴珊說。

滿減疊加商家優惠“簡單粗暴”

能否為商家帶來更多生意的確定性尚不得而知，讓消費者快樂確實是這屆雙11各家平臺努力的方向。

沒有復雜的湊單、疊貓貓拉人頭的費心，今年天貓雙11優惠措施非常簡單，共有三重優惠可疊加使用：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券。

10月20日已經開始雙11預售的京東，雙11的優惠政策同樣簡單，全品類跨店每滿299減50，不用領券，下單即享。此外，京東也針對PLUS會員推出超級補貼，同時，不同品類也將有專屬優惠，以京東電器為例，其可以額外享受百億補貼、每滿1000元減100全券等。

與天貓、京東都安排了預售、尾款環節不同，拼多多更為直接，取消預售尾款環節，直接進行補貼。拼多多從10月20日即進入雙11時間，百萬款商品享受每滿300元減50元。同時，平臺品牌商家還將通過爆款直降、多件多折、滿減優惠等方式，為消費者發放福利。

為了避免往年出現的“早買吃虧”的問題，今天天貓、京東在價保方面的政策時段都更長，天貓將對雙11商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價；參與京東雙11的實物類商品，也都全部支持價保服務，超5億種商品支持30天超長價保。

來“卷”雙11的平臺越來越多

簡單粗暴的優惠，讓雙11似乎回到了14年前，當年雙11的“全場五折”讓這一電商企業自創的節日，最終成為一場全民狂歡。

不再燒腦的背后，一方面如戴珊所說，是為了“讓消費者快樂”，更重要的是，雙11這個大舞臺上，不斷有賣貨新秀的加入，正在挑戰天貓在雙11上的主場地位，這也讓天貓不得不放棄復雜的活動，粘住消費者。

直播電商的興起，迅速將抖音、快手帶上了通過電商變現的快車道。今年6·18期間，帶貨量前五的主播，全部來自于抖音、快手。已經參戰雙11三年的抖音，在2022年抖音電商雙11大會透露，今年抖音商城將成為雙11購物節的主陣地。在抖音電商公布的雙11玩法中，也效仿其他電商平臺首次推出“預售定金”“跨店滿減”等玩法。

快手則正式推出“商城”頻道，用于今年雙11大促。快手“商城”頻道已內測數月，快手電商用戶運營負責人六郎曾表示，商城測試過程中，有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的用戶在“商城”頻道下單。

于此同時，快手也計劃從10月28日起，開始恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈，這意味著，淘寶聯盟在快手的商品外鏈將有機會參加今年雙11。

雙11巨頭合作促進“拆墻”

值得注意的是，在雙11這事兒上，平臺“卷”起來，卻意外促進了巨頭之間的“拆墻”。

淘寶與快手“重修于好”只是冰山一角，在本地生活領域，今年8月，餓了么和抖音就達成合作，通過優質內容、豐富商品和高效的物流配送，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

10月美團閃購對外宣布，與蘇寧易購正式達成戰略合作，首批175城市600余家蘇寧易購門店已入駐美團。后續，雙方還將繼續深化合作，計劃在2023年入駐超1000家門店。作為雙11元老的蘇寧，很可能將美團即使零售的元素更多地加入雙11中。

此外，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序也在雙11前上線，從天眼查可以看到，這家企業由浙江天貓技術有限公司的全資控股。根據目前“天貓超市小鐺家”發布的活動，用戶購買金額達到一定額度，可以通過天貓/淘寶App渠道換購超值產品。

數字經濟智庫高級研究員翁一表示，已經走到第14個年頭的雙11，已經成為觀察國民經濟運行的重要窗口，也是提振市場信心的重要契機。

“進入存量競爭的雙11已告別‘唯GMV論’，告別過去相對追求量的階段，各家平臺都進入追求質的發展階段。”他說。

從消費者端來說，平臺就是要努力提升消費體驗，全方位滿足消費需求；從商家端來說，平臺將盡力促使他們獲得確定性，讓商家擁有更多忠誠的品牌用戶并獲取適當的利潤，共贏的局面才能讓這個消費的節日步入良性發展的局面。

責編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉