突破來(lái)源 @視覺(jué)中國(guó)

文｜新立場(chǎng)

12 月 10 日晚，在多次友情客串并簽約交個(gè)朋友后，李誕頭頂一頭彩色假發(fā)亮相淘寶直播間。僅僅一個(gè)多月前，李誕在做客羅永浩直播間時(shí)，曾對(duì)帶貨主播的收入表達(dá)羨慕，并戲稱(chēng)希望跟羅永浩換工作。當(dāng)然，事實(shí)上淘寶直播舞臺(tái)足夠大，容得下羅永浩跟李誕兩個(gè)直播間，并不需要二人交換工作。

(資料圖片僅供參考)

李誕入住淘寶，乃至之前的羅永浩跟俞敏洪入淘，都是淘寶直播的標(biāo)志性事件。

它反映出的問(wèn)題是淘寶中腰部主播群體支撐不足，沒(méi)有健全系統(tǒng)的幫助中小主播成長(zhǎng)為頭部的路徑，因而只能將希望寄托在外部，這也是淘寶直播沒(méi)有建立在堅(jiān)實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)上的自然后果。阿里意識(shí)到了這點(diǎn)，所以希望淘寶直播能自帶干糧，也就有了戴珊要求的直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型 。

01 大頭不是病，是命

電商直播作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式，于 2016 年 4 月在淘寶首先上線(xiàn)。 同年 5 月，薇婭注冊(cè)成為一名帶貨直播，四個(gè)月后其直播間銷(xiāo)售額就突破了億元。 蔣凡后來(lái)以她為例，認(rèn)為直播帶貨走出了只是點(diǎn)綴的階段，將成為未來(lái)商業(yè)模式的主流。

后來(lái)行業(yè)發(fā)展確如蔣凡所料，2020 年直播電商 GMV 就已經(jīng)突破了萬(wàn)億，并將高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)保持到了今天。但對(duì)蔣凡來(lái)說(shuō)，他沒(méi)料到的東西也有很多，比如阿里并沒(méi)有成為直播電商的最大受益者，反倒是抖快借助這種新的營(yíng)銷(xiāo)形式幫助平臺(tái)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。

再比如，曾經(jīng)幫助淘寶直播打開(kāi)聲量，甚至某種意義上幫行業(yè)完成拓荒的薇婭李佳琦們，會(huì)在平臺(tái)上積聚起如此強(qiáng)大的勢(shì)能，以至于當(dāng)他們幾個(gè)因不可抗力無(wú)法出鏡時(shí)，這個(gè)中國(guó)最大電商網(wǎng)站的業(yè)績(jī)竟然會(huì)受到明顯影響。頭部主播在淘寶直播生態(tài)里的分量過(guò)重，已然成為房間里的大象。

由此帶來(lái)的主播結(jié)構(gòu)失衡，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中等問(wèn)題當(dāng)然是一種病。淘寶也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，診斷之余還給自己開(kāi)出了藥方，希望能糾正主播群體頭重腳輕的身體畸形。但《新立場(chǎng)》這里想要指出的是，淘寶直播不是患了大頭病，而是天生就帶有頭部畸形的基因，注定是大頭命。

首先有必要做個(gè)概念上的區(qū)分，因?yàn)樘詫氈辈サ念^部現(xiàn)象有兩個(gè)層次。

首先是超頭部主播跟頭部主播的分層，這里的超頭部主播特指薇婭和李佳琦。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022 雙十一期間排在首位的李佳琦直播間，帶貨總額達(dá)到了 336 億，這比第二名烈兒寶貝 10 倍還多。而在去年雙十一，薇婭和李佳琦人均 200 億出頭的帶貨成績(jī)，也跟第三名雪梨的 45 億拉開(kāi)了斷崖式差距。

淘寶直播頭部集中的第二個(gè)層次，是包括薇婭和李佳琦在內(nèi)的一小撮 top 主播跟中腰部主播群體的差距。例如根據(jù)興業(yè)證券去年的報(bào)告，淘寶直播前 30 名主播銷(xiāo)售額占直播帶貨總 GMV 比重達(dá)到了 29%，相較之下抖音這一數(shù)據(jù)僅有 3%。同一指標(biāo)的十倍差距，表明淘寶跟抖音在直播帶貨平臺(tái)模式上的迥異。

為了敘述的方便，不妨把上述特點(diǎn)稱(chēng)之為 Gap1 和 Gap2。

在《新立場(chǎng)》看來(lái)，Gap1 的出現(xiàn)和維持都是淘寶的主動(dòng)選擇。

在蔣凡投入資源嘗試性做淘寶直播的初期，直播走的是游戲或者秀場(chǎng)路線(xiàn)，帶貨這種商業(yè)模式還未得到驗(yàn)證。因此淘寶當(dāng)時(shí)既需要像 " 張大奕兩小時(shí)直播帶貨兩千萬(wàn) " 這種噱頭，也需要樹(shù)立薇婭這種典型。這實(shí)際上是個(gè)招商行為，目的是要使更多的商家去淘寶上開(kāi)直播。

而后來(lái)隨著直播電商的用戶(hù)心智建立，薇婭和李佳琦這種超頭地位還能繼續(xù)維持，則是淘寶基于自身情況做出的考量。因?yàn)樘詫毮壳盎緵](méi)有體系化的方式，能讓中小主播靠平臺(tái)生態(tài)成長(zhǎng)為頭部。哪怕辦了幾場(chǎng)主播選秀，也還是需要引入外援撐場(chǎng)面。

某種程度上講，阿里官方跟超頭主播的關(guān)系可以說(shuō)是曖昧。在去年雙十一的媒體交流會(huì)上，時(shí)任阿里副總裁吹雪面對(duì)媒體關(guān)于超級(jí)主播的提問(wèn)，給出的答案是 " 很難去干預(yù) "。而在此之前，阿里旗下云峰基金，也已經(jīng)入股薇婭所在的謙尋文化。

甚至不要說(shuō)主動(dòng)采取措施對(duì)超頭主播分而治之，淘寶防止其有二心跟其他平臺(tái)勾搭都來(lái)不及。

《中國(guó)企業(yè)家》曾經(jīng)報(bào)道，2020 年的時(shí)候，抖音給李佳琦和美 ONE 開(kāi)出了 " 保底業(yè)績(jī)規(guī)模 150% 于淘寶，抖音粉絲數(shù)量 2 倍于阿里平臺(tái) " 的 offer。淘寶是用 " 李佳琦擁有固定專(zhuān)屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量 "，才保住了自己的直播頭牌。

如果說(shuō) Gap1 是淘寶主動(dòng)選擇的結(jié)果，那么 Gap2 則更像是淘寶久治不愈的頑疾。

跟 Gap1 不同，淘寶從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)維持 Gap2 的主觀想法。恰恰相反，在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重性后，淘寶做了一系列動(dòng)作來(lái)嘗試解決這個(gè)問(wèn)題。無(wú)論是舉辦《中國(guó)新主播》這種選秀比賽，還是定向投入營(yíng)銷(xiāo)資源搞回家計(jì)劃，抑或是引入多個(gè)外部 KOL，或者說(shuō)調(diào)整推薦邏輯鼓勵(lì)內(nèi)容扶持店播，都是往這個(gè)方向努力的標(biāo)志。

但這些措施看起來(lái)都沒(méi)有起到明顯效果，淘寶始終無(wú)法彌合頭部跟中腰部主播間的鴻溝。

對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)，阿里平臺(tái)的用戶(hù)心智是把雙刃劍。用戶(hù)逛淘寶會(huì)帶有很強(qiáng)的消費(fèi)傾向，這使得淘寶的轉(zhuǎn)化效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他平臺(tái)。但這也使得淘寶直播不得不走 " 折扣電商 " 的模式，直播間越是能拿到低價(jià)折扣，直播熱度和銷(xiāo)售額就越高。在議價(jià)這方面，大主播顯然掌握絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

而像抖音走的 " 內(nèi)容電商 " 或者說(shuō) " 興趣電商 "，會(huì)給予主播在價(jià)格以外的其他方面做出差異化優(yōu)勢(shì)的空間。再疊加平臺(tái)去中心化的算法推薦，中小主播的生存環(huán)境要友好得多。

事實(shí)上，只要無(wú)法將平臺(tái)的第一屬性從購(gòu)物切換到內(nèi)容，淘寶平臺(tái)內(nèi)就幾乎不可能形成真正健康平衡的主播結(jié)構(gòu)。但淘寶永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)這種切換，因?yàn)樨浖茈娚淌翘詫毜幕颍@也是《新立場(chǎng)》認(rèn)為淘寶不是大頭病，而是大頭命的理由。

用戶(hù)愿意在直播間消費(fèi)，對(duì)主播的信賴(lài)是個(gè)必要條件。這種信賴(lài)產(chǎn)生的渠道有兩個(gè)，一是用戶(hù)了解這個(gè)人，或者用戶(hù)自認(rèn)為了解這個(gè)人，所以信任他。二是這個(gè)人有名譽(yù)或者 title 這樣能夠?yàn)槠浔硶?shū)的東西，用戶(hù)認(rèn)為他欺詐的成本很高，因此不會(huì)為了短期利益 " 誤入歧途 "。

而抖音快手上有大批的中腰部主播，是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)上的博主可以走第一條路。比如通過(guò)拍攝大量的短視頻，拍些段子或者跟粉絲分享下日常，就能夠建立這種信任。但淘寶直播只能走第二條路，因?yàn)閺膬?nèi)容供給和消費(fèi)兩方面說(shuō)，淘寶都不是合適的地方。

有多不合適呢？李佳琦擁有超過(guò)七千萬(wàn)粉絲，但在逛逛上發(fā)的內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)量通常只有幾百。

02 假裝在做內(nèi)容

蔣凡在做淘寶 直播之前，曾經(jīng)擔(dān)任淘寶無(wú)線(xiàn)事業(yè)部資深總監(jiān)。 在這期間，作為阿里無(wú)線(xiàn)戰(zhàn)役的急先鋒，他除了力推淘寶移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，還重點(diǎn)布局了包含了圖文、短視頻等在內(nèi)的淘寶內(nèi)容生態(tài)。 而當(dāng)時(shí)直播正在風(fēng)口浪尖，蔣凡敏銳地看到了直播在促進(jìn)交易方面的潛力，把直播納入了淘寶內(nèi)容生態(tài)的延伸。

客觀地講，這凸顯了蔣凡的商業(yè)天賦，因?yàn)槿蘸髢?nèi)容對(duì)阿里的重要性將日趨顯著。阿里作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)離錢(qián)最近的公司，軟肋不在于如何變現(xiàn)，而在于如何引流。在短視頻平臺(tái)不斷蠶食其他 APP 用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的當(dāng)下，所有人都明白，內(nèi)容就等于流量。戴珊所提的從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，關(guān)鍵仍在內(nèi)容。

阿里進(jìn)一步提升內(nèi)容的重要性沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)內(nèi)容的理解似乎出了偏差。這種偏差在今年隨著東方甄選雙語(yǔ)直播的出圈，以及像脫口秀演員集體開(kāi)啟帶貨生涯風(fēng)潮的影響下，正變得越來(lái)越突出。

戴珊今年就任國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，把直播和逛逛變成了向她匯報(bào)的直轄部門(mén)，因?yàn)榘⒗镎J(rèn)為這兩個(gè)都屬于內(nèi)容板塊，而變成直轄部門(mén)既是一種榮譽(yù)，也拔高了這塊業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。淘寶直播這個(gè)部門(mén)的同志，顯然收到了這個(gè)信號(hào)，響應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)號(hào)召打算大干一場(chǎng)。

在今年 9 月的直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入 " 新內(nèi)容時(shí)代 "，官方說(shuō)法是要拉通各大公域場(chǎng)景，開(kāi)啟直播 2.0。按照淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放的說(shuō)法，" 以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣(mài)式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專(zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)’。"

" 新內(nèi)容時(shí)代 " 給淘寶直播帶來(lái)了兩個(gè)直接影響。

一是加大力度從其他內(nèi)容平臺(tái)，搶奪引進(jìn)具有鮮明內(nèi)容特色的主播。今年雙十一入淘的幾位主播，無(wú)論是羅永浩還是俞敏洪，都是典型例子，他們過(guò)去已經(jīng)在短視頻平臺(tái)證明了自己生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

二是在流量分配機(jī)制上做了改變，從之前以成交為主要指標(biāo)改成了成交 + 內(nèi)容雙指標(biāo)。阿里官方的口徑是，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更高流量。

然而，一個(gè)殘酷直接但又切中要害的事實(shí)是，不管淘寶直播是否在阿里的業(yè)務(wù)線(xiàn)中被劃歸到內(nèi)容板塊，也無(wú)論淘寶直播部門(mén)自己如何強(qiáng)調(diào)自身的內(nèi)容屬性，如何做所謂內(nèi)容供給的改革，都改變不了淘寶直播是阿里生態(tài)流量的消耗者，而非流量供給者的本質(zhì)。

內(nèi)容可以創(chuàng)造流量，淘寶直播沒(méi)有內(nèi)容，只是假裝在做內(nèi)容。

其實(shí)說(shuō)起來(lái)，這背后的道理很簡(jiǎn)單：直播從來(lái)沒(méi)有真正成為哪個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容支撐。

專(zhuān)注于直播事業(yè)的斗魚(yú)虎牙如今都已是半截身子入土，王思聰?shù)男茇堉辈ジ菈烆^草都半米高了。

B 站在過(guò)去一段時(shí)間也一直在力推直播業(yè)務(wù)，不管哪個(gè)分區(qū)的 UP 主，私信都經(jīng)常收到官方的直播邀請(qǐng)，這直接導(dǎo)致 B 站月開(kāi)播人數(shù)同比提升了 50%。但到目前為止，似乎沒(méi)有哪個(gè) UP 主顯示出吃這碗飯的天賦。說(shuō)到底，做一個(gè)有趣的視頻背后通常需要百倍千倍于視頻時(shí)長(zhǎng)的投入，需要推敲琢磨迭代，而直播則是主要考驗(yàn)即時(shí)互動(dòng)。

而當(dāng)直播進(jìn)一步跟帶貨嫁接的時(shí)候，它在整個(gè)過(guò)程中受到的束縛也更進(jìn)一步，主播能做出有趣有料的即時(shí)反映的要求也更高。需要注意的是，這跟主播在直播前的準(zhǔn)備是沒(méi)有多大關(guān)系的。你可以在選品上做準(zhǔn)備，備貨上做準(zhǔn)備，但觀眾所需要的即時(shí)有趣是很難設(shè)計(jì)的，甚至容易弄巧成拙，貢獻(xiàn)尷尬瞬間。

所以，淘寶直播本質(zhì)上是在消耗淘寶已有的流量。沖著某位主播的直播打開(kāi)淘寶的情況有，但是更普遍的場(chǎng)景是在逛淘寶時(shí)順便看看直播。直播提升了流量轉(zhuǎn)化的效率，但并不能解決淘寶流量饑渴的問(wèn)題，甚至是加劇平臺(tái)流量困境的因素。

用一位短視頻平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的話(huà)說(shuō)，"交易是流量的終點(diǎn)，內(nèi)容娛樂(lè)殺時(shí)間是流量的起點(diǎn)。"

問(wèn)題是，抖音可以承受直播來(lái)消耗流量，因?yàn)樗蝗边@東西，那淘寶呢？

03 寫(xiě)在最后

對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，當(dāng)成交和內(nèi)容都成為 KPI 里的關(guān)鍵元素時(shí)，它必然將力有不逮且處境尷尬。

無(wú)論戴珊還是程道放，大概都沒(méi)有意識(shí)到，這其實(shí)是兩個(gè)帶有矛盾意味的指標(biāo)。如《新立場(chǎng)》在上面所描述的那樣，一方面內(nèi)容跟直播這種形式是天然對(duì)沖的，好的內(nèi)容需要醞釀需要打磨，更需要相對(duì)自由的創(chuàng)作空間。

另一方面，成交跟內(nèi)容又是矛盾的，因?yàn)槌山皇窍暮蜌⑺懒髁康睦鳌６鵁o(wú)論在口號(hào)上喊得多么聲嘶力竭，當(dāng)需要在成交和內(nèi)容上做取舍時(shí)，淘寶直播必然會(huì)選擇前者。

當(dāng)然，也許阿里高層是知道這點(diǎn)的，只不過(guò)像要扭轉(zhuǎn)淘寶的主播結(jié)構(gòu)一樣，知道動(dòng)不了地基也要?jiǎng)觿?dòng)上面的裝飾物，起碼得假裝努努力。