時隔 3 年，出境游在 2023 年春節(jié)假期正式回歸。隨著 2 月初，泰國、印尼、菲律賓、匈牙利、肯尼亞等 20 個國家成為首批恢復(fù)出境旅游業(yè)務(wù)的海外目的地國家，境外地接商們終于再次接到了來自中國的團隊游客。

供應(yīng)商、OTA、旅行社該如何搶跑 2023 出境游消費市場？三年疫情后，境外接待能力恢復(fù)如何，首批游客出游反饋如何，消費傾向和意愿發(fā)生了哪些變化？精品小團、自由行、淡化購物回歸旅游本身 …… 面對已經(jīng)生變的需求和市場，重回牌桌的企業(yè)急需尋求在創(chuàng)新中發(fā)展。

(資料圖片)

視覺中國圖

每日經(jīng)濟新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商 HCR 慧辰于近日聯(lián)合展開出境游消費趨勢調(diào)研，回收有效樣本超 2000 份，結(jié)合多家 OTA 最新消費數(shù)據(jù)，以及旅行社成團后的反饋信息，解讀出境游市場的當下與未來。

出境跟團游逐步復(fù)蘇

就在剛剛過去的春節(jié)，一批散客率先嘗鮮了出境游。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間有 2.1% 的游客選擇了國外游。與國內(nèi)游相比，出境游有復(fù)蘇但占比相對較小。

泰國國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1 月 1 日至 2 月 2 日，泰國共接待中國游客 9.94 萬人次；2022 年全年，中國到訪該國的游客為 28.65 萬人次。

首批出境游客體驗感如何？

將客群劃分為首次出境游游客及有過出境經(jīng)驗的游客，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示兩類可群的體驗感并不相同。其中，首次出境游游客體驗感相對較好，59.8% 的受訪對象認為，整趟旅程的服務(wù)質(zhì)量及游玩體驗都還可以；42% 的游客帶著新鮮感邁出國門；約三成游客（占比 29.9%）卯足了勁渴望出境，但與其出境游預(yù)期有差異。

有過出境游經(jīng)驗的 " 老玩家 "，對高質(zhì)量出境游產(chǎn)品的需求更加明顯。

具體來看，65% 的游客反映稱，自己在游玩過程中感受到目前出游人次還不是很多，境外目的地很重視中國游客，體驗感有明顯提升；但也有 26.7% 的游客認為，目前出境游限制還是較多，可選的目的地和產(chǎn)品受限。

同時，23.3% 的游客認為，包含機票、住宿、餐飲在內(nèi)的出游成本有明顯上漲；18.3% 的游客認為，由于國外供應(yīng)商一段時間未對接中國客群，差異化、本地化的產(chǎn)品較少，需要花費更多精力安排相關(guān)事項。

需要注意的是，春節(jié)期間還不能跟團出境，游客均為散客。隨著出境團隊游的復(fù)蘇，耗了 3 年的從業(yè)者，開始鉚足力氣預(yù)備 " 殺將出去 "。

OTA 平臺數(shù)據(jù)顯示，1 月 20 日（出境團隊游恢復(fù)試點消息公布時間）至 2 月 5 日期間，出境跟團游產(chǎn)品咨詢量環(huán)比上漲 358%，簽證咨詢量環(huán)比上漲 172%；部分平臺還上線了新商家首月減免對應(yīng)比例年費等活動，來吸引商家入駐，爭奪存量資源。

2 月以來，隨著更多團隊相繼在機場集結(jié)出發(fā)，出境游熱度不降反升。截至 3 月 2 日，入駐飛豬、具備出境旅行社資質(zhì)的商家數(shù)量環(huán)比 1 月增長了 268%。攜程數(shù)據(jù)也顯示，近半個月，盡管出境航班量較 2019 年同期相比還不足兩成，平臺上的機票搜索熱度已達到 2019 年同期八成水平。

此外，驢媽媽旅游網(wǎng) CEO 鄒慶齡也表示，進入 2 月以來，價格在 4000 元上下的泰國游產(chǎn)品，咨詢和預(yù)訂量節(jié)節(jié)攀升，上漲幅度超過 150%。目前平臺上線的產(chǎn)品中，東南亞是熱門目的地，其中泰國熱度最高。

值得關(guān)注的是，在出境游大背景下，與耗時較長的出國游相比，港澳臺游的復(fù)蘇進度要更快些。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2 月 6 日香港內(nèi)地全面通關(guān)后，該平臺上的旅游訂單已快速增長，通關(guān)后（2 月 6 日 ~2 月 26 日）內(nèi)地赴香港整體旅游預(yù)訂量環(huán)比上月增長 54%。

2023 年剩下的日子里，游客旅游意愿有多強烈？傾向于哪些目的地？

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2023 年有出境游意愿的消費者占比為 31.6%。其中，國外游占比為 11.4%。

對有出國游玩計劃的消費者來說，亞洲的吸引力最高，33.2% 的游客計劃前往亞洲國家，如泰國、新加坡、日本、韓國等；25.5% 的消費者選擇了北美目的地，如美國、加拿大；16.6% 的消費者更傾向澳洲；4.2% 的消費者選擇了非洲。

將亞洲目的地進一步細分，2023 年，受訪消費者呼聲最高的目的地為泰國，除泰國外的前十名分別為馬爾代夫、新加坡、日本、馬來西亞、韓國、土耳其、越南、柬埔寨和菲律賓。

暑期等節(jié)點將明顯復(fù)蘇

從消費情況來看，各地游客展現(xiàn)出不同的特性。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，目前出境游訂單中，上海預(yù)訂量最高，同比增長近 7 倍；北京次之卻最舍得花錢，機票 + 酒店平均支付價格最高，為 4600 元。廣州線路最豐富，飛往曼谷、馬尼拉、吉隆坡、金邊、胡志明市航班量多價格也相對較低。

值得一提的是，2 月 28 日，中國駐泰國、馬來西亞、老撾、印度尼西亞、南非、匈牙利、柬埔寨、斯里蘭卡等多國使館發(fā)布通知，自 2023 年 3 月 1 日起（當?shù)貢r間），允許搭乘赴華直飛航班人員以抗原檢測（包括用試劑盒自測）替代核酸檢測，進一步利好出境游。

隨著政策優(yōu)化和航班數(shù)量增加，部分目的地機票價格已出現(xiàn)回落趨勢。在去哪兒平臺上，4 月 29 日已有深圳－金邊、廣州－吉隆坡等低于千元的機票在售；廣州、深圳、南寧 3 月往返柬埔寨含稅票價在 1500 元以下，較 1 月下降了近一半。隨著航班換季和航班量的陸續(xù)恢復(fù)，價格有望繼續(xù)降低。

在各項利好因素的刺激下，就算還未落到出行數(shù)據(jù)上，消費者的出游意愿也有了明顯的回升。最直觀的表現(xiàn)就是簽證和護照等出境游必備條件的辦理熱情高。

在北京第二外國語學院文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，未來隨著出境游的恢復(fù)，一部分國內(nèi)游客會被分流，但由于周邊國家的優(yōu)勢還沒有完全呈現(xiàn)，如三亞等度假類目的地仍有優(yōu)勢，出境游目前不會對國內(nèi)游造成很大沖擊。

目前出境游還處于復(fù)蘇階段，來自旅行社從業(yè)者的數(shù)據(jù)顯示，當下消費需求尚未達到供應(yīng)商預(yù)期，對消費者來說，仍有限制因素阻礙其下單出行。

根據(jù)旅行社負責人劉敏（化名）介紹，游客在計劃出游時會首先考慮目的地國家簽證是否方便、是否有防疫政策限制；其次會考慮飛行時間，出游價格等因素。

新加坡旅游局華西區(qū)處長謝錦川也表示，目前一個影響因素是，機票價格還在相對高位，航班也較少，加上春節(jié)才過不久，一些游客剛剛出游完，短期還不太會再次出國。

不只是機票價格偏高，劉敏告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，與疫情前相比較，目前整體出境游產(chǎn)品的價格都在相對高位上。

" 大交通、地接、用車等成本的上漲導致了旅游產(chǎn)品價格上浮。其次，游客對于旅游品質(zhì)體驗要求更高，也影響了旅游成本。" 劉敏稱。

法國悠自游旅行定制社創(chuàng)始人、法國華人旅游協(xié)會執(zhí)行副會長簡杰表示，以出境游恢復(fù)初期的市場為例，疫情前報價為 350 歐 / 天 / 人的某產(chǎn)品，彼時的報價在 500 歐 / 天 / 人左右；部分產(chǎn)品價格較疫情前漲幅接近 1.5 倍，還要刨掉餐飲交通等其他開支。

" 以攜程 2019 年（疫情前）所做出境游數(shù)據(jù)為例，春節(jié)通過其旅游平臺報名跟團游、自由行、定制游等人均花費約為 7000 元，相當于國內(nèi)游同類型產(chǎn)品價格的 2 倍。經(jīng)歷了三年疫情，居民腰包大都受到一定影響的情況下，很難對有實力和決心出境旅游者（數(shù)量）作樂觀估計。因此出境游團隊游要復(fù)蘇絕不是一蹴而就，還需要一段時間。" 資深旅游專家、《中國旅游報》前社長 / 總編輯、中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮稱。

那么，到底需要多長時間恢復(fù)？業(yè)內(nèi)普遍認為，出境游市場會在今年五一前后，或是暑期迎來較為明顯的變化。謝錦川就表示，通常來說旅游旺季一般是在 7 月、8 月的暑假。" 我們期待著從第二季度開始，來到新加坡的中國游客會有明顯的增量。"

這一預(yù)期也與旅行社接到的訂單相吻合。神舟國旅門市公司總經(jīng)理劉玉松表示，不少游客詢問 5、6 月的訂單，旅行社簽下的百人規(guī)模的大單，也多集中在 5、6 月甚至更遠的暑期。在他看來，今年出境游市場預(yù)計將在五一等節(jié)點迎來復(fù)蘇，但要回到疫情前還有一定難度。在沒有其余變量的前提下，明年出境游將有望回到疫情前的狀態(tài)。

游客消費傾向發(fā)生變化

三年沒出國門，出境游消費者們更愿意怎么玩？

驢媽媽旅游沈陽公司總經(jīng)理劉景順表示，三年停擺再次重啟后，很多游客出行行為方式有明顯改變，小包團精品旅游成為需求較為集中的旅游方式。" 目前來看，泰國相關(guān)定制游，馬爾代夫、新加坡等地自由行產(chǎn)品、2 人起訂的跟團游產(chǎn)品受歡迎度最高。與疫情前相比，一家一團或行程更自由、重品質(zhì)享受的定制游也更熱銷。" 劉景順稱。

簡杰也表示，出境游恢復(fù)初期預(yù)計還是小團為主。疫情前動輒拉來一輛大巴車游客的場景短期還是很難再現(xiàn)。從產(chǎn)品形式上看，比起大眾跟團游，小眾精品游或?qū)⒙氏然謴?fù)。

簡杰認為，大型跟團游的受眾對價格要更加敏感，而精品游受眾對價格的關(guān)注要小一些，獨特的路線及沉浸式體驗是他們出行的首要要求，物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟能力也是其成為首批出境游客戶的先決條件。

需要注意的是，小團或定價游也在一定程度上改變了出境游客群的出行方式。租租車數(shù)據(jù)顯示，2023 年前兩個月，國內(nèi)游客境外租車預(yù)訂量同比去年增長了 20 倍，其中泰國目的地最為火熱。截至上周，租租車平臺上的國內(nèi)游客泰國租車訂單量即已超過去年全年。

此外，一些被打上 " 標簽 " 的境外目的地，尤其是與剛性需求綁定的出境游行程，如蜜月旅行等，也在復(fù)蘇階段率先回歸，" 蜜月圣地 " 巴厘島就是其中之一。近日，廈門航空公布了 3 月 1 日 -25 日航班計劃，廈門至巴厘島復(fù)航。

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