【大河報·大河財立方】（記者 陳薇 文圖）將“團好物”更名為“美團好物”再更名“美團電商”后，日前，美團開始申請注冊“美團電商”商標。

通過美團閃購、美團買菜、美團優(yōu)選等業(yè)務(wù)涉足大電商領(lǐng)域后，美團終于入局傳統(tǒng)電商領(lǐng)域。然而，不同于京東有自建物流、拼多多靠社交電商、抖音攜興趣電商，美團電商還沒有找到自己的“必殺技”。

美團注冊“美團電商”商標

天眼查App顯示，北京三快科技有限公司日前申請注冊“美團電商”商標，國際分類涉及教育娛樂、運輸貯藏等，當前商標狀態(tài)均為申請中。

盡管商標注冊尚在路上，美團電商板塊已經(jīng)低調(diào)運營了近兩年時間，很多美團的用戶都未曾注意過，美團App下方導(dǎo)航欄上有一個“電商”的標簽。

美團電商前身是2020年8月推出的“團好貨”電商業(yè)務(wù)，2021年11月，“團好貨”更名為“美團好貨”，現(xiàn)在再次更名為美團電商。名字不斷變化或因商標注冊問題。公開信息顯示，拼多多在2015年已注冊“團好貨”商標，導(dǎo)致美團最終只能注冊“美團電商”的商標。

在大電商領(lǐng)域美團業(yè)務(wù)并不少，廣義電商概念來看，美團買菜、美團優(yōu)選、美團閃購等都可以認為是電商。

但美團買菜是前置倉模式的自營生鮮電商，品類仿照菜場，有部分美妝、家居類產(chǎn)品；美團閃購是即時零售模式，在美團App上的呈現(xiàn)是“買藥”“超市/便利店”兩大入口，銷售線下商超、便利店、藥店等商戶的商品。上述兩種模式配送效率均為小時級。美團優(yōu)選選擇了社區(qū)團購模式，當天下單次日領(lǐng)取。

“破局”傳統(tǒng)電商

在大電商體系中，此次美團電商定位卻是傳統(tǒng)的電商模式，其與淘寶、京東、拼多多等電商平臺非常類似。

目前美團電商商品品類有生鮮、百貨、電器、美妝、母嬰、服飾等，產(chǎn)品價格整體不高。手機、電腦品類中，也只有充電線、耳機、智能音箱、充電寶等小件產(chǎn)品，服飾也主要是百元以下的衛(wèi)衣、棉服、打底褲等產(chǎn)品。

平臺上銷售數(shù)萬單的熱賣品，大都是一二十元客單價商品，比如12.9元的電動擠牙膏神器、6.89元的潤唇膏、12.9元三件套護膚品等，主打下沉市場。平臺上百貨、美妝、電器等品牌商品，供應(yīng)商大都是商貿(mào)企業(yè)，而非廠商直營。其特色是一件包郵，不需要拼多多的拼團。

同時，美團電商中有美團好貨自營官方旗艦店，相當于平臺自營業(yè)務(wù)。但店內(nèi)只銷售康師傅方便面、可口可樂、娃哈哈AD鈣奶等采購的品牌商品，每組單價在15元左右，其中賣得最火的就是已經(jīng)超過10萬單的康師傅方便面五連包。相較于其他平臺的自營業(yè)務(wù)，只有8種商品的美團好貨自營官方旗艦店，可以說是非常“簡潔”了。

放下又拿起的電商

電商跟廣告一樣，是任何擁有龐大流量的企業(yè)都會用的變現(xiàn)手段。百度借“搜索”電商回歸、抖音快手直接通過直播電商變現(xiàn)，美團入局電商并不意外。

這已經(jīng)不是美團第一次做電商，2013年7月，美團收購“猛買網(wǎng)”后正式切入電商購物板塊，然而只過了三年，2016年8月美團宣布終止電商購物業(yè)務(wù)，稱要專注于O2O生活服務(wù)。

盡管時隔數(shù)年，再次拿起電商的美團，其依然要面臨差異化程度不足的問題：京東抗衡淘寶，靠的是自營業(yè)務(wù)、自建物流；在淘寶、京東中殺出來的拼多多，憑借的是社交電商模式；崛起的抖音、快手靠的是興趣電商，刷視頻看直播購物的新體驗。至少，從現(xiàn)在來看，美團電商并沒有顯示出某種特殊性。

除了注冊商標，2021年9月網(wǎng)易嚴選原CEO柳曉加入美團，負責美團電商業(yè)務(wù)。當時有猜測，美團電商可能引入網(wǎng)易嚴選的品牌工廠定制、ODM，但這種模式淘寶、京東、拼多多都在深度嘗試，美團很難在這個領(lǐng)域?qū)ふ业讲町惢臋C會。

從這些供應(yīng)鏈和配送能力來看，擁有超過800萬活躍商家的美團，其商戶資源主要分布在餐廳、超市、藥店、花店等，因此，美團延伸至美團閃購、美團買菜等服務(wù)，基本還可以享受其外賣積累下來的商戶、即時配送資源“護城河”。

但傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，其在品類、商家、配送都已經(jīng)進入了全新的賽道。物流配送依賴的是倉儲設(shè)施、干線物流，騎手端的末端物流影響較小；電商主力品類數(shù)碼家電、服裝箱包、家居百貨等與美團原本品類重合度低，而且頭部商家資源基本被電商平臺占據(jù)，切入難度依然較大。

責編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉