【大河報·大河財立方】（記者 吳海舒）2021年的餐飲市場出現了哪些新物種？餐飲企業如何集中資源做透大單品？餐飲品牌做推廣選擇直播還是短視頻？

經過去年一整年的陣痛、摸爬和經驗總結之后，2022年的餐飲市場急需開啟新“活法”。2月19日下午，第四屆中原餐飲數據峰會在鄭州舉行，多位知名餐飲品牌及食材供應鏈企業創始人、高管，以及行業資深觀察者分享了2022年餐飲新“活法”。

焦素芳：

未來的新消費，情緒價值跟功能價值同等重要

2021年，餐飲市場不易，可新物種又火又猛。

好食記創始人焦素芳在開場分享了幾個新物種的營銷案例。麥當勞貓窩漢堡，1個漢堡+1個強設計感紙盒，限量版10萬份1小時內全部售罄，微博、微信、小紅書等新社交媒體上二次傳播，曝光過億。“這個新物種的火爆，在于它提供給消費者‘情緒價值’。”焦素芳說，“我們以往注重食材、口味性價比，這些是產品的功能價值，但未來的新消費，情緒價值一定跟功能價值同等重要。新消費趨勢，一定從價格敏感向價值敏感躍遷。”

2021年餐飲市場的產品新秀，預制菜是繞不開的話題。數據顯示，2021年中國預制菜規模超3400億元，預計2022年能達到5000億元。中原的餐飲品牌也有不少入局者。以年夜飯為例，2021年春節，須水鄧記、魯班張、阿莊地道豫菜等都推出了年夜飯大禮包，且反響甚好。

預制菜，正是瞄準了“好吃、便宜、方便、安全”這八個字，所以正在被越來越多的消費者接受。“市場大趨勢有了，急凍和物流冷鏈等技術的支撐也有了，未來十年都將是預制菜的上升期。”焦素芳在分享中說道。

歐峰：

在疫情防控常態化下，人、貨、場的變與不變

創業中國人導師、民食之本孵化器創始人歐峰帶來了全國餐飲品牌觀察數據分析。2021年的餐飲市場，喜憂兩摻：一方面，2021年餐飲相關企業注冊量新增近320萬家，總量達1200萬家，較2019年增長70%，餐飲品牌融資和上市事件不斷；另一方面，關店信息層出不窮，數據顯示，2021年餐飲關店近100萬家。

“疫情只是把未來五年的緯度拉倒了眼前，在疫情防控常態化的影響下，品牌要思考怎么去賺未來的錢。”歐峰在分享中提到，“餐飲的底層邏輯是不變的，也就是‘人、貨、場’這三個關鍵詞。”

但變化的是，人、貨、場基本要素的形成和模式。歐峰認為，流量碎片化、供給端同質化、連接端多樣化，要求餐飲品牌需要重新計算獲客成本和獲客方式、去解決供給端同質化問題，把“場”做到全域化，完完全全打通信息渠道。歐峰建議餐飲品牌要“確保生意的確定和連續性”，“小微品牌要會賺錢、中等品牌要會省錢、大型品牌要更值錢。”歐峰說。

翟巖濤：

集中資源做透一個單品，優化上下游各環節效率

作為剛誕生兩年的食材品牌，聚焦做蝦滑品類的北海逮蝦記食品有限公司1年半內實現了銷售收入0到8個億的成長。其營運之道，逮蝦記總經理翟巖濤在峰會上做了詳細分享。

“原則就是做細分品類，在1厘米的寬度、深挖1千米深度。”翟巖濤說。逮蝦記選擇了單廠單品模式，集中資源做透一個單品，優化上下游各個環節的效率：上游提升生產效率、中游提升渠道效率、下游提升履約效率，最終做成產業供應鏈。

翟巖濤介紹，逮蝦記投資5億元建設88畝超級工廠，5億元流動資金收蝦季集采；建立26個省級配送中心、20個城市辦事處、100個網格服務站、Saas系統，數字化運營；招募渠道合伙人，加強向全國縣級以下區域深度下沉的能力，已經實現一箱起送上門、最快次日可達、半噸定制等服務。

“另一方面，逮蝦記多元產品組合、共生的F+B+B服務模式（即工廠商家協同共生模式，買賣是合作的開始）、工廠平臺化，重塑供需關系，更是逮蝦記產業供應鏈形成的關鍵點。”翟巖濤說。

劉曉紅：

做預制菜的關鍵，在于能否邁過規模平衡點

在剛過去的2021年春節，預制菜火速躥紅：電商平臺上，預制菜在“十大新年貨”中排名第一，銷量同比增長了16倍；京東1月20日以來，1～2人小包裝半成品菜成交額同比增長了3.5倍。

“可分為即配、即烹、即熱、即食類型的預制菜，是近5年食品加工行業中發展最快的子行業之一。”餐曉壹佰創始人、《中國餐飲報告》（2017～2019）出品人、行業資深觀察家劉曉紅現場解讀了預制菜賽道。

劉曉紅認為，疫情助推了預制菜成為‘第三種吃飯方式’。而消費者的新型消費需求，給預制菜提供了機遇。“懶、饞、宅、急、忙，永恒的人性是預制菜成長的沃土。”劉曉紅說。

在前景大好的預制菜市場里，如何面對實際挑戰？劉曉紅在分享中提到，預制菜的經營關鍵，在于能否邁過規模平衡點。“高昂的物流成本，大部分預制菜企業無法負擔全程冷鏈。規模是最大的考驗，同時具備低客單、高復購、大規模才能勝出。”

陳權：

把到店的消費者變成餐飲品牌的傳播者

抖音作為近兩年最火熱的短視頻和直播帶貨平臺，讓不少餐飲品牌搭上了平臺列車，找到了新的爆發點。

餐飲企業如何借力平臺搶占市場？做短視頻還是做直播？抖音生活服務華中直營中心營銷部內容運營總監陳權給出建議：“最前端的是流量。流量的來源是視頻和直播，但要了解二者在傳播上的偏重向，直播更加真實、親近，但好的‘點子’大多以短視頻出現。”

陳權認為，在內容支撐下，有人群篩選流量推廣也必不可少。“但流量推出去，還要回收回來，即流量轉化。尤其是虛擬商品，即線上下單、線下核銷的方式，品牌要學會做‘內容二次激勵’，把到店的消費者變成你的傳播者。”

郭春鵬：

餐飲品牌獲得融資，數字化能力也是關鍵

作為服務連鎖餐飲品牌的中國頭部SaaS系統服務商，嘩啦啦全國運營總經理郭春鵬，分享了關于不同視角的餐飲觀察。

“餐飲行業連鎖化是大勢，特許加盟與直營連鎖并駕齊驅。”郭春鵬說，“2021餐飲行業融資241筆，同比增加36%；2022年，餐飲賽道仍將是投資熱點。但要獲得融資，品牌除了品類優勢、供應鏈能力之外，數字化能力也是關鍵。”

從公域流量到私域流量，餐飲品牌要全域運營。“公眾號+小程序+企業微信+微信社群+視頻號，這是私域運營的框架。尤其是在社群方面，好的社群運營活動，比如7日簽到、對暗號、拆盲盒、裂變助力，是提升會員黏性的有效手段。不要靜默給客戶發菜品券，要互動，要讓顧客到店。”郭春鵬說。

責編:陶紀燕 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉