文丨彭蘇平

編輯丨李勤

碳酸鋰價(jià)格再創(chuàng)新高、電動(dòng)車成本進(jìn)一步上升之際，行業(yè)龍頭特斯拉放了一個(gè)大招：降價(jià)。

(相關(guān)資料圖)

這輪降價(jià)范圍廣、力度大：涉及兩款主銷車型 Model 3、Model Y 的全部版本，最高降幅達(dá)到 3.7 萬(wàn)元。要知道，此前漲價(jià)的時(shí)候，一般只是一部分車型先漲，一部分車型后漲，幅度也多在 1、2 萬(wàn)元左右。

值得一提的是，去年年底漲價(jià)、導(dǎo)致不再能享受補(bǔ)貼的 Model Y，這輪降價(jià)后，起售價(jià)重回 30 萬(wàn)元內(nèi)，補(bǔ)貼后價(jià)格為 28.89 萬(wàn)元，如果你現(xiàn)在購(gòu)買這款車，會(huì)比過去十個(gè)月少花 2.8 萬(wàn)元。

配合著車主引薦計(jì)劃重啟，特斯拉逆勢(shì)降價(jià)的訴求不言自明：增訂單，沖銷量。按照特斯拉 CEO 馬斯克此前定下的目標(biāo)，今年第四季度需賣出 60 萬(wàn)輛汽車，完成 " 史詩(shī)般的結(jié)尾 "。

但這并不容易實(shí)現(xiàn)，今年前三季度特斯拉總共才交付了 90 多萬(wàn)輛汽車，而剛剛進(jìn)入的第四季度，開局并不算好。在特斯拉銷量占比最高的市場(chǎng)之一——中國(guó)，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，電動(dòng)汽車市場(chǎng)似乎也開始過冬。

此前就有渠道人士告訴 36 氪，10 月以來(lái)特斯拉的訂單量仍然沒有達(dá)到預(yù)期，即使從 9 月下旬開始，特斯拉已經(jīng)在終端以保險(xiǎn)補(bǔ)貼的形式給出了 8000 元左右的優(yōu)惠。在三季度交付不及預(yù)期、新訂單勢(shì)頭也未見迅猛的當(dāng)下，特斯拉只能用大幅降價(jià)這一劑 " 猛藥 "，以站上銷量巔峰。

而這并不是特斯拉的個(gè)例，整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)，乃至汽車市場(chǎng)，眼下面臨的前景都不甚樂觀。據(jù) 36 氪了解，緊跟特斯拉步伐的造車新勢(shì)力們，今年可能也很難完成年初制定的銷量目標(biāo)。以小鵬為例，前 9 個(gè)月的銷量?jī)H為年度目標(biāo)的 39%。

特斯拉已經(jīng)出牌，壓力傳給了中國(guó)市場(chǎng)的其他玩家們。只是，特斯拉擁有領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的毛利率和靈活的價(jià)格機(jī)制，其他的車企跟或不跟，并不是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題。

無(wú)奈之舉

對(duì)于素有 " 價(jià)格屠夫 " 之稱的特斯拉來(lái)說(shuō)，降價(jià)并不稀奇，但與以往幾次相比，這次降價(jià)多少有些不一樣。

在交出未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期的三季度數(shù)據(jù)后，10 月以來(lái)，特斯拉一線的消息仍不盡如人意。上述接近渠道的人士表示，截至 10 月中旬的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的訂單量一直沒有達(dá)到預(yù)期，相比之前基本持平，甚至略有下降。

特斯拉正處于高速擴(kuò)張期，馬斯克此前曾多次表示，未來(lái)幾年將保持年均 50% 的增速，無(wú)論是特斯拉自身還是外界，對(duì)于業(yè)績(jī)的要求顯然都不是 " 保持住就好 "。

從提車周期這一小小的窗口也可初見端倪。此前國(guó)產(chǎn)特斯拉提車動(dòng)輒要等待數(shù)月，到 10 月只需 4 周左右。官網(wǎng)信息顯示，交車最快的 Model Y 后驅(qū)版，等待時(shí)間最快僅有 1 周——這意味著，這款車在國(guó)內(nèi)幾乎沒有訂單儲(chǔ)備。

情況在早些時(shí)候更為嚴(yán)峻。根據(jù)長(zhǎng)期跟蹤特斯拉并進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)的博主 Troye Teslike 提供的信息，9 月下旬特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)全線產(chǎn)品的等待時(shí)長(zhǎng)都是一周，訂單儲(chǔ)備降至冰點(diǎn)，這也直接導(dǎo)致其全球訂單儲(chǔ)備縮減到約 31.7 萬(wàn)輛，是今年以來(lái)的最低水平。

特斯拉也早已感受到了寒意。此前 9 月中旬，這家今年頻繁上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的強(qiáng)勢(shì)車企，給用戶提供了 8000 元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，唯一的條件是，在 10 月之前交付尾款。

優(yōu)惠的效果立桿見影。特斯拉 CFO 柯克霍恩在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，在三季度交付量中，高達(dá)三分之一集中在最近兩周之內(nèi)。盡管沒有明說(shuō)，但中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)后的沖刺大概率是重頭戲。

上述為了沖刺季度銷量的政策也延續(xù)了下去，只是補(bǔ)貼金額由 8000 元降到了 7000 元。但這一次，消費(fèi)者的熱情并沒有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。來(lái)自終端的信息顯示，十月的前兩三周，特斯拉的進(jìn)店量非常低迷，訂單爆發(fā)無(wú)從談起。

特斯拉也在進(jìn)行更多嘗試。7000 元的購(gòu)車補(bǔ)貼之外，特斯拉還給 Model Y 進(jìn)行了一些小小的升級(jí)，比如后排座椅長(zhǎng)度增加了 3cm，可以為腿部提供更好的支撐。

這些升級(jí)不能說(shuō)沒有用。實(shí)際上，二排座椅舒適性是用戶感知度比較高的一項(xiàng)體驗(yàn)，此前甚至有人專門做起了改裝 Model Y 后排座椅的生意。但是，這一細(xì)微的產(chǎn)品力提升，對(duì)于扭轉(zhuǎn)訂單走勢(shì)來(lái)說(shuō)還是頗有難度。

從終端用戶的反饋來(lái)看，這些 " 小打小鬧 " 的舉措并沒有取得特斯拉期望的效果。而為了重獲銷量的增長(zhǎng)，特斯拉不得不大幅下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格。

抵御寒冬

在市場(chǎng)增量放緩、業(yè)內(nèi)玩家比拼日益激烈的當(dāng)下，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的性價(jià)比仍是穩(wěn)住地位的不變邏輯，即便是擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌光環(huán)的特斯拉，也并不例外。

在今年的國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)上，特斯拉車型的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。在 Model 3 和 Model Y 所處的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，群狼環(huán)伺，包括比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌均推出了這些價(jià)位段的產(chǎn)品，在產(chǎn)品力和本土化方面可能比特斯拉更勝一籌。

以 Model 3 為例，比亞迪推出了漢，定價(jià)接近的兩款車幾乎在貼身肉搏，而今年前 9 個(gè)月，Model 3 在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售 9.9 萬(wàn)輛，同比下降 11.4%，比亞迪漢則銷售了 18 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 125.3%。

下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格后，特斯拉將在一定程度上重新獲得性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在虜獲更多猶豫的潛在消費(fèi)者的同時(shí)，也為明年車型改款提供足夠的緩沖。

但不能忽視的一個(gè)現(xiàn)狀是，眼下大環(huán)境正在發(fā)生變化，汽車消費(fèi)增長(zhǎng)乏力已是全行業(yè)共同面臨的問題。

據(jù) 36 氪了解，10 月份以來(lái)，除了特斯拉，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)新能源汽車品牌的銷量都沒有達(dá)到預(yù)期，同處于頭部的比亞迪，截至 10 月中旬訂單大約在 10 萬(wàn)輛左右，同比 9 月幾乎持平。

消費(fèi)者購(gòu)車積極性下降的原因是多方面的，包括前段時(shí)間極端的天氣變化、各地為防疫進(jìn)行的管控等，不少地方取消了線下車展，也影響了群體購(gòu)車的熱情。

在這樣的行情下，特斯拉、比亞迪等雖然也會(huì)受到?jīng)_擊，但表現(xiàn)仍相對(duì)穩(wěn)固。一份來(lái)自一線的調(diào)研顯示，今年國(guó)慶假期以來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)車的特征發(fā)生了明顯變化，其中之一便是，客戶會(huì)越來(lái)越偏向于選擇比亞迪、特斯拉這些頭部品牌。

相比較而言，剛剛起步的造車新勢(shì)力們面臨的挑戰(zhàn)更大。上述接近一線渠道的人士表示，特斯拉之外，蔚小理的老款車型都有訂單不足的情況，與此同時(shí)，頗受市場(chǎng)歡迎的新車產(chǎn)能又不足，短期內(nèi)仍面臨著銷量掉檔的壓力。

蔚小理已經(jīng)是頭部的造車新勢(shì)力，今年整體的銷量完成度都不甚理想。有供應(yīng)商人士告訴 36 氪，幸虧沒有按照他們年初給的預(yù)期備貨，不然就虧大了，現(xiàn)在各家的實(shí)際交付還不到年初給的一半。

對(duì)于新車產(chǎn)能尚處于爬坡期的造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，老款車型的訂單仍是穩(wěn)住銷量和業(yè)績(jī)的基盤。老款車型的重要性，可以從這樣一個(gè)切面看出：在蔚來(lái)推出 " 性價(jià)比之王 "ET5 后，蔚來(lái)不少一線銷售并未一直宣傳 ET5，而是在朋友圈 " 吆喝 "，2022 年新款 ES8、ES6、EC6，今年享受國(guó)補(bǔ)最高 12600 元，" 錯(cuò)過不再有 "。

今年的最后一個(gè)季度即將過完三分之一，留給各家車企的時(shí)間已經(jīng)不多。而特斯拉大幅降價(jià)之后，他們究竟會(huì)出什么牌，也是考驗(yàn)體系能力和團(tuán)隊(duì)效率的難關(guān)。