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創業邦

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作者丨謝璇

編輯丨信陵

圖源受訪者。

重金造景，是餐飲老手的游戲。

如何在餐廳里，放進一節地鐵車廂？

這個問題一度讓郝彧頭疼不已。作為日式燒肉連鎖店肉問屋的創始人，地鐵車廂是餐廳日本街頭風格的一個重要組成部分。

換了數家合作方，花費 80 多萬元，郝彧才把地鐵車廂成功塞進了餐廳。但這僅僅是肉問屋十余家門店裝修成本的冰山一角。僅在室內布景一項上，肉問屋每年的支出至少 1000 萬。

肉問屋店內布景。圖源受訪者

在拼殺得刺刀見紅的餐飲圈，如今流行著一種新玩法——斥重金裝修，用 " 造景 " 的方式打造顏值和氛圍感。從 " 露營咖啡 "，到 " 泰式風 "" 日本地鐵風 "" 大排檔風 "，還有殘垣斷壁的敘利亞風 …… 目的就是用 " 人造景觀 " 吸引并留住消費者。

在越來越昂貴的餐飲造景趨勢背后，是所有品牌都無法逃脫的流量焦慮。有業內人士把餐飲品牌們的這種花大力氣裝修 + 造景的舉動，解讀為 " 講故事 " ——用新鮮、刺激、離奇的故事，給消費者一個生活在別處的機會。

餐飲創業者，花重金造景，想靠餐廳顏值突圍，到底靠譜么？

很多餐飲新手可能被誤導了。

為什么每個餐廳都想做網紅？

"Z 世代比上一代消費者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念成為 Z 世代習慣，也因此誕生了一批新茶飲、網紅餐廳。"

在中國連鎖經營協會（CCFA）與華興資本聯合發布的《2021 年中國連鎖餐飲行業報告》（以下簡稱報告）中，這樣講述 " 顏值 " 對于餐飲品牌的重要性。

根據相關調研，有 35% 的 95 后認為自己追求 " 顏值調性 "，Z 世代群體愿意去網紅店消費的主要原因，就是裝修風格新穎、能夠多人打卡曬圖和產品設計獨特。

肉問屋頤堤港店內飾。圖源受訪者

這不僅是顏值經濟對餐飲行業的影響，也是 Z 世代在逐漸成為消費市場主力軍過程中，對消費市場潛移默化的改造。而這背后更深層的原因，則是新一代消費者的偏好變遷。

報告中提到，在中國餐飲行業的消費者中，Z 世代消費者占比近 5 年迅速提升，由 2016 年的 29.1% 提升至 2020 年的 39.6%。與此同時，Z 世代對于消費最主要的需求是社交。

年輕人對餐飲消費環境的要求越來越多的變成了該環境是否能夠實現自身社交圈的存在感和認同感，以及能夠方便分享和展示自己的定位和價值。

這都成為餐飲行業向高顏值、網紅化發展的強大動力。但僅好看并不能保證餐廳能活下來。

想在嚴重內卷的市場環境中，做好一家能打動年輕人的餐廳，需要的不僅是裝修，更是一整套全新的運營邏輯。

這就需要經營者打造一套從產品到氛圍的綜合產品，為年輕一代消費者打造一整套立體化的、新鮮的餐飲體驗。

以人均 180 元上下的肉問屋為例，郝彧的設想是打造一系列完整的日本列車主題策劃。看上去好像大致相似，實則每個門店各有不同：

在肉問屋的三里屯店，為了切合惠比壽站的主題，該店在門頭上打造了該地鐵站旁邊的知名景點——一只三層樓高的猩猩雕像。

肉問屋三里屯店。圖源受訪者

在以六本木地鐵站為主題的西單大悅城店，肉問屋的 IP 形象燒肉師傅會與該地標志性的東京塔，一起出現在菜單上。

東京著名的歌舞伎町一番街位于新宿站附近，于是在以該站為主題的西單更新場店內，各種餐館、酒吧、俱樂部、歌廳、影院、劇院的招牌隨處可見。

1:1 還原的新干線車站信息牌。圖源受訪者

為了讓體驗更立體細膩，他們甚至做了一套 1:1 還原的日本地鐵購票機。找了三四撥人，錯開早晚高峰，跑去新宿站，錄制下購票機的運轉方式，然后再找國內的公司，一頁頁復制購票頁面，甚至為了讓細節更加逼真，還找錄音室錄制了提示音 ……

1:1 還原的日本地鐵購票機。圖源受訪者

" 餐飲行業太卷，競爭太激烈，希望能在品牌層面上形成一定認知。我們一直在努力讓用戶感受到差異化和特色，裝修只是其中一部分。" 郝彧表示。

老手的生意，新手千萬別碰

" 很多跨界進來做餐飲的人，總想把餐廳弄得非常高大上，但餐飲實際上是一個持續復購的生意，不能脫離經營的邏輯。" 姚哲說。

做了多年餐飲項目咨詢，合眾合創始人姚哲這些年見識了不少漂亮但虧得很慘的項目。例如餐廳設計得了大獎，但一個月虧 18 萬元，600 平方米的店，靠打折虧本吸引消費者，人流越大，虧損越多。

姚哲甚至碰到過花費 2000 萬裝修的奶茶店，每杯奶茶卻只賣 20 多塊錢。

在他看來，有些老手把餐飲項目做得很花哨，誤導了很多創業者，以為這是個好賽道。實際上，這些人手上有一個億，花 500 萬做個店，哪怕虧了，也只有 5% 而已。而創業者手上只有 500 萬，賠了就身無分文。

" 有實力的人可以冒險，沒有實力應該腳踏實地，回到餐飲本質去經營。" 姚哲說。

重體驗、重觀感的餐飲模式，是一門適合 " 老手 " 玩的游戲。而老手們之所以這么干，也是因為看到了其中難以輕易逾越的門檻，以及不為人知的機會。

" 只有區域中心商場里，才能撐得起來這樣的門店。" 在加盟行業專家、加盟評論主理人龍真看來，這類餐飲店想要落腳，只會選擇區域型的商場，即以北京 SKP、世紀金源、太古里等為代表的，輻射范圍超過 5 公里，" 有江湖地位 " 的大型知名商場。

圖源受訪者。

商場為什么愿意跟餐廳一起玩呢？

" 就像找風險投資一樣，只有拿著一個非常有特色的餐飲項目，才能打動商場，商場才愿意提供優惠條件，商場就是這些餐廳的風險投資方。" 在龍真看來，老餐飲人在跟商場打交道的多年中，很難有話語權。而一旦能夠拿出一個極具特色的餐飲項目，就如一朝翻身，具備了跟商場談條件的資格。

商場為了能拉有特色的項目入駐，可以降低租金，提供大量優惠條件，還愿意為其提供宣傳資源。

" 老餐飲人的賬都算過了，（在他們手里）這是一個基本不會虧的生意。" 但這類項目最大的問題就是很難大量開店。龍真表示，即便是北京，也只能容下十來個門店的體量，再想擴張，就要開拓外地市場。

郝彧最近也在算賬，肉問屋一個店的裝修投資，約為其他品牌同面積門店的兩倍。這雖然提高了競爭門檻，卻也拉高了整體成本，降低了回本速度。" 我們現在也得掂量著辦，是否還要保持這么高的投入，我也很糾結。"